互聯網電視成“唐僧肉”廠商爭食市場

關鍵詞六：互聯網電視

互聯網電視成“唐僧肉”廠商爭食市場

據CNNIC最新數據顯示，截至今年6月，我國網絡購物用戶規模為2.71億，較去年后半年僅增長11.9%，而該數據在去年12月為24.8%。此外整個中國互聯網網民紅利時代已過，如何在用戶規模放緩的背景下擴張市場份額，阿里巴巴把眼光投向了電視市場。畢竟數據顯示，到2016年中國互聯網電視用戶將突破1億，整個產業容量總和也將從2010年的5000萬美元增長到13.8億美元。

繼小米、樂視、PPTV之后，互聯網電視市場終于迎來了互聯網巨頭級玩家阿里巴巴。阿里TV操作系統將打通電視、機頂盒、手機等各個終端，并介入電子商務、互聯網支付等功能，為此，阿里巴巴拉攏了產業鏈上下游眾多廠商入伙智能TV生態聯盟，其中包括華數、華為海思、思科、創維、海爾、長虹、康佳、Mstar、Amlogic和全志等。

彩電廠商、IT廠商、互聯網視頻網站、牌照方……都在染指互聯網電視（OTTTV），具有網絡功能的智能電視已經成為市場最熱的產品。然而，知名業內人士日前向記者坦言，要為OTTTV潑點冷水。紅得發紫的OTTTV，熱鬧中有啥短板？OTT，真的能越過管道如運營商？OTTTV的盈利又從何而來？

OTTTV“百花齊放”

在“微信被收費”事件中得到普及的OTT（過頂傳球）概念被嫁接到電視業務中，消費者眼中的互聯網電視，也被業內稱為OTTTV。同時，由于市售互聯網電視多如智能手機一般，多核芯片、有操作系統、能下載App，也就理所當然稱為OTTTV。

顯然，AppleTV的小盒子撩撥了國內廠商的“春心”。不僅有小米盒子、樂視盒子，視頻網站愛奇異也進軍OTTTV領域。OTTTV就像“唐僧肉”，誰都想吃上一口--創維集團CEO楊東文說。的確，除了傳統彩電廠商，IT廠商如聯想也一只腳踏入該市場。

7月9日，夏普拉上聯想，圖謀在大屏智能電視上走得更遠。同時，互聯網視頻網站也加入這場追逐。PPTV牽手華數傳媒、樂視網搭上CNTV、愛奇藝與央廣和江蘇電視臺共同成立互聯網電視運營合資公司。而互聯網電視拍照方更沒有閑著，百視通的A30和“小紅”、華數的彩虹BOX等智能機頂盒，都已經上市。

高清播放機、藍光碟機制造商業加入大合唱。小米則更是在借百視通、華數推出盒子的基礎上，還將于8月底9月初推出小米電視，加入樂視電視的陣營。知名業內人士，流媒體網CEO張彥翔認為，OTT的開放性降低了進入門檻，各行各業都在進入，造成OTTTV百花齊放的局面。

網速與電視化是關鍵

張彥翔稱，互聯網是OTTTV的精髓，但也有其劣勢。“互聯網思維，強調產品創新、服務至上，這是優點。但同時，政策意識欠缺、版權意識淡漠、僅靠廣告和風投的商業模式單一。”而這還不是全部。楊東文告訴記者，OTTTV新入者在物流和售后上依舊是短板。因此，無論聯想還是樂視，均未對彩電市場造成大的影響。

“將電視機、遙控器、底座等分開來賣，這不符合消費者需求。”楊東文稱。然而，OTTTV廠商還是過多地看重網絡通道，而低估了服務的分量。另外，國內一二線城市帶寬大概可以達到4M以上，但更多地區，網絡環境并不適合OTTTV。

更重要的是，消費者已經形成買方市場，可以在傳統電視、IPTV、數字電視、一體機以及OTT盒子等產品中選擇。“OTTTV如果不能解決現實中的政策、模式、內容等方面的缺失，那么在客廳中的地位將是配角。”張彥翔稱，如今OTTTV業務，市場預期大膽運營主體過多使得最終價值被分流。而且業務產品多，但都缺乏有效收入。同時，模仿手機的痕跡過于明顯，缺少真正的電視化。

“OTTTV最終會在產品模式（利潤集中在終端銷售環節，看重短期利益）、資本模式（利用資本推手，持續投入期待某個節點爆發式發展）、運營商模式（以IPTV與OTT嫁接，優勢互補）中找到歸宿。”他說。

電視產業傳統制造商的軟肋在于缺乏互聯網基因，這被不少互聯網企業視為突破缺口�；ヂ摼W領域向來不乏創新者，360顛覆了收費殺毒，小米顛覆了傳統手機銷售模式，“現在只剩下最能被直接移植的電視，而且電視和視頻公司的運作基因也最接近。因此他們以為電視是藍海，也希望多屏融合打下一個大大的江山，給投資者講更多的故事。”

紅海還是黑海

由于缺乏用戶付費的根基，現在看到OTT，其實都是占用別人的資源謀私利，長遠地看，OTTTV廠商“越過”運營商后，面臨的是無可持續收入困境。作為走網絡的業務，OTTTV需要回到電信運營商懷抱。網絡是保障，無論高清、超清還是4K超高清視頻，都需要足夠的帶寬做支撐。其次，運營商是天然的點對點付費通道，可以幫OTTTV獲取收入。

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經過近兩周的“遮掩”，阿里巴巴集團23日正式發布阿里智能TV操作系統，并聯手華數傳媒推出搭載該系統的第一代盒子產品“華數彩虹”。不過，阿里巴巴和華數傳媒預期盒子短期難以盈利。

不盈利的盒子何以如此受青睞？“盒子大戰”的背后是互聯網電視屏入口，作為平行于PC、智能手機、平板電腦的第四大屏，電視屏是互聯網企業尚未占領藍海。業內人士認為，盒子只是過渡性產品，互聯網電視將是未來的趨勢。

阿里巴巴聯手華數傳媒加入盒子大戰

植入電商“基因”

對于阿里和華數傳媒合作要推出的盒子，資本市場給予足夠的關注。自7月17日華數傳媒公布這一消息以來，其股價漲幅已經超過了50%。

23日，阿里和華數傳媒總算是揭開了盒子的真面目。阿里巴巴集團副總裁喻策介紹，阿里盒子最大的特色是阿里TV系統將內置支付寶網絡支付功能，這意味著電視也將成為購物終端。

據悉，使用阿里盒子的用戶可以用遙控器登陸淘寶賬號或支付寶賬號，智能手機還可直接用二維碼掃描，將手機里的賬號同步登陸到電視上。接下來的網購流程與在電腦上沒有差別，選擇商品和型號，確定收貨地址，最后用支付寶完成網絡支付。

賦予盒子購物功能或許是阿里盒子與其他機頂盒競爭的優勢之一。

今年以來，市場掀起了互聯網機頂盒大戰，小米公司、樂視網、PPTV等眾多互聯網公司推出了機頂盒，這些盒子的主要功能是把互聯網內容在電視機上進行播放，但根據各自的互聯網基因，細節上有所區分，此次阿里盒子則植入了電商基因。

據悉，阿里盒子正式上市尚需2到3個月時間，現階段還在進行盒子生產廠家的招標，未來的銷售價格將與目前市場上的盒子差不多。目前，品牌盒子的售價多在300元左右。

尋找盈利模式

此前華數傳媒與視頻企業PPTV也合作推出過盒子，但并沒有如此受追捧。“二級市場反應有點過于熱烈，請投資者注意風險。”華數傳媒董事長兼總裁勵怡青表示，由于用戶認可以及規模培育都需要時間，盒子即便9月份開始銷售，對公司短期的業績也沒有重大影響。

事實上，市面上銷售的絕大多數盒子并不盈利。用勵怡青的話來說，盒子產業目前還處于盈利的探索期。

勵怡青介紹，“華數彩虹”的商業模式主要有兩種，一是植入華數TV相關服務，終端或者服務廠家一次性付費給華數，但這個門檻非常低；另一個則是，通過培育用戶使用習慣，增加使用規模，在互聯網電視終端上，開發出更適用于用戶消費的新模式。

阿里巴巴集團副總裁喻策則介紹，除了植入電商基因，未來還將引入游戲、教育等應用。

此前，市場上的電視機頂盒售價通常高達千元，但隨著小米和樂視的300元左右的盒子低價殺入，盒子產業形成新的競爭格局，當前生產廠家已經是在賠本賺吆喝。對互聯網企業而言，則希望通過不斷擴大用戶規模，通過服務收費或者廣告收費模式盈利。

不過，從2012年的盒子的銷售情況看，規模效應并未顯現。據不完全統計，2012年盒子的出貨量在200萬臺，這一規模相對于數億級的電視用戶來說實際上微乎其微。

與此同時，山寨盒子的入侵加劇了行業盈利惡化。按照有關規定，阿里、小米、樂視網等企業推出的盒子均需要與廣電認可的7家牌照商合作，而且只能觀看點播節目，但是山寨盒子違規繞開內容監管，更具成本優勢。

或為過渡產品

做盒子不賺錢，為什么眾多企業紛紛還要涉足這一領域？

“盒子是以最快最低成本介入智能客廳的一種途徑。”業內人士介紹，目前市場上還存在大量的不具備上網功能的普通電視，要淘汰掉這些普通電視不是短期可以完成的。更重要的是，智能電視目前價格還比較高，技術也不夠成熟，不少用戶沒有足夠的動力去更換電視。

隨著技術的進步，將盒子注入電視將是趨勢。樂視TV已經實現這一個功能，小米公司也或于近期推出小米TV。業內人士認為，盒子只是過渡性產品，互聯網電視將是未來的趨勢。

業內人士認為，互聯網電視屏是互聯網公司目前尚未攻占的藍海。勵怡青介紹，相關調查報告顯示消費者在移動端、電視端、PC花費的時間分別為27%、22%和32%。由于用戶習慣培養、技術替代以及政策紅線等因素影響，短期來看，盒子還難以為相關公司帶來收益，互聯網企業跨界進軍電視領域有很大的風險。此前互聯網企業爭相進入定制手機領域，事實證明多以失敗收場。

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總結：無論是“超高清”、“OLED電視”、“3D”、“新能效標準”、“4K”還是“互聯網電視”這些熱詞的出現，2013年注定是一個電視行業發展的元年。

（編輯：daisy）