可佩戴式數字標牌助推零售商提升業績

【中國數字視聽網訊】佩戴式標牌顯示屏是由電池供能的數字媒體播放器，一般大小不超過標準的商務名片。充電式的播放器可以播放全動視頻循環或JPG圖像的幻燈片，這些圖像可以通過USB設備，內存卡或連接到用戶電腦上的USB接線進行上傳。用于介紹的內容經常通過個人電腦或托管SaaS網站進行集中。借助這一網絡門戶，零售營銷人員，業務員和富有創意的工作人員就可以定制帶有特殊效果的視頻內容、滾動文本、商標或其他為他們的商店或連鎖店所獨有的品牌術。驅動著當今店內廣告的技術仍在不斷進步。隨著潮流所向，許多零售商都通過拓展規模，使用矩陣數字顯示器創造商品趣味等方法擴大了他們的創意組合。

然而，其他零售商則背道而馳：他們著眼于小處。他們轉向使用商務名片大小的可佩戴式數字標牌，或用其來促銷和為產品打廣告，或作為他們傳統的標準尺寸的標牌平臺的延伸。佩戴式標牌通過店員隨身攜帶的播放器放送促銷視頻廣告語，這可讓零售商以一種簡明直接，暢通無阻的方式與消費者接觸。當員工與顧客交流時，不僅可以輕松吸引購物者的眼球，廣告信息的重要性也不容忽視——這是又一種可以影響懂得回避廣告的購物者的工具。這種技術還能讓營銷人員傳達價值主張，而無需對那些不想和銷售人員進行接觸的顧客交談，不管這些人是剛進商店還是在銷售點排隊等候。它還可以幫助售貨員與那些“只看不買”型的購物者展開對話。

可佩戴式數字標牌助推零售商提升業績

不僅如此，在更小的范圍播送數字廣告內容還反映了如今的移動消費者——尤其是極受歡迎的年輕人群——在這個智能手機和平板電腦的時代是如何接收他們的媒體信息的。就像在活動現場應用56iq微博大屏幕這樣的社交媒體與數字標牌結合的開放程序大受歡迎一樣，有目的的傳播體更能抓住消費者的眼球。此外，佩戴式標牌還代表了數字標牌技術的進化史，它配合了如今零售商與買家之間的互動方式。比如，對那些在實地配備了手持掃描寄存技術的銷售人員，而不使用固定寄存結賬的商店來說，佩戴式標牌就是一種有效的附件。因為這是顧客和店員互動最多的地方，讓促銷信息和銷售點一樣保持移動性才是最順其自然的。同時，佩戴式標牌還可協助傳統數字標牌幫助零售商制作以購物者消費習慣為基礎的店內廣告策略。購物者總是有備而來，至少他們下意識地也想著要來店里花一點錢。他們心里有一個計劃好的購買預算，不過也會有“疏忽”了而買了計劃之外的商品的時候。很少有購物者會偏離他們的心理預算，至少根據匹茲堡大學的Jeffrey Inman和Karen M. Stilley以及貝勒大學的Kirk L. Wakefield的研究來看是這樣的。他們在研究了幾家德克薩斯百貨店的購物者行為并檢查了他們的商店收據后得出了這一結論。顧客是否會花閑置資金很大程度上取決于在他們造訪商店期間是否有有效的促進因素促使他們去購買。

當然，佩戴式標牌可以提供可視化的刺激因素幫助零售商實現這一目標。顧客在購物期間總是時不時會碰上店員。讓店員攜帶這些引人注目的佩戴式標牌，零售商就可以利用每一次兩者相遇的契機傳達促銷內容——這些廣告信息也許會讓顧客們在它們的購物車里多添一兩件商品，那么顧客買到的東西就會多于他們原先的購買計劃。“我非常贊同提示信息可以潛在地向購物者傳達產品信息，并減少未使用的閑置資金。”Inman說。不過他也指出，僅讓店員在寄存處或是銷售點的引導處佩戴數字標牌并不是最佳的策略。“在收銀臺安放數字標牌的問題在于如果購物者已經在排隊了，一般不太會再回到購物區一次，”他解釋說，“更有效的方式是讓店員在銷售區佩戴標牌，或把它們安裝在店內各處的管端蓋板上來提示購物者。”

佩戴式標牌很適合管端蓋板應用。播放器上一般都帶有可以夾在衣服上的磁性夾，或是用于掛在脖子上的繩夾，不但如此，因為其小型規格，還可以將他們應用于獨立播放器上。那么，如果佩戴式標牌被用于促進額外的購買行為，零售商應該促銷什么種類的商品呢？是平時容易忽視的實用商品還是用于享樂的奢侈品呢（是便宜的小玩意兒還是其他符合速購范疇的產品）？“在把閑置資金花出去之前，任何產品都是供人競購的” Inman說，“讓信息傳遞一般容易被遺忘的需求和意想不到的需求可能是最好的。如果數字標牌能循環播送這兩種類型的信息那就最好不過。”佩戴式標牌的效率還要看它的內容在商店環境中是否被很好地傳遞出來。Al Wittemen是零售業的咨詢師，在商店品牌術和市場營銷方面具有40多年的經驗，他說：“基本上我認為一切能夠讓消費者駐足，拉住他們或讓他們靠近觀看的事物都是與他們進行交流的有效途徑。我認為數字標牌的這種吸引力還會成倍增長。”“但它一定要和環境有相關性”他說，“你不能把它像壁紙似的掛著就指望它產生效果。”

數字標牌內容和其他廣告內容一定要堅持良好的溝通原則：“我不是說這條原則什么時候都是適用的，但是當購物者四處走動時，你會想要靜止的數字標牌，這樣他們就能看見它。”Wittemen解釋道。不但如此還有時間和場地來播放全動視頻內容以吸引顧客的注意。“當購物者站在那里時，你希望它能呼之欲出，更進一步吸引他們。”Wittemen說，“你要有不同的標牌目標，這取決于你是站在10英尺，20英尺還是30英尺的距離上。”Wittemen說佩戴式標牌必須在購物者如何做出購買決定的環境中呈現。零售商要了解關鍵的顧客接觸點在哪，并基于這一分析，做出“說什么，怎么說，在這上面花多少費用以及投資回報率會是多少”的決定。幸好，與傳統的大型標牌和其他許多零售技術相比，佩戴式標牌的前期費用較低，因此部署過程中的風險也更少。零售商可以在單獨的店內用相對較少的成本小范圍部署佩戴式標牌，作為試點，然后在測試應用中觀察購物者行為。

從投資回報率的角度分析，商店可以為特定的庫存單位研發宣傳標牌內容，并看看這些庫存單位的購買是否高于前成交價，同時把銷售量與不使用佩戴式標牌的商店進行比較。一旦證實有投資回報率，下一步就可以進行完全規模的轉出。更可喜的是一些佩戴式標牌的平臺還在播放器上支持來自中央單元的全球內容更新，比如公司的營銷部門。要在單個播放器上用更新的內容取代原先的舊內容，下一次佩戴式標牌的使用者就將他/她的播放器連接到個人電腦上登錄到內容管理門戶上。如此一來，不同商店的店員佩戴的標牌內容就可以通過中央單元進行遠程更新，持續獲得最新的銷售消息和促銷內容。Brian Kutchma是黑盒網絡服務公司（Black Box Network Services）的營銷副總裁，BBNS是一家市值上億的全球通訊技術公司。

（編輯：Karl）