從產品主義看彩電品牌突破迷局之路

【中國數字視聽網訊】在CRT時代，中國形成了完整的產業鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。經歷30多年的發展后，隨著平板顯示技術的快速變化、互聯網內容的接入、多種終端的融合以及產業分工的細化，中國彩電行業又走到了十字路口。

中怡康在全國470個城市的監測數據顯示，今年2月和5月這些城市平板電視銷量同比分別下滑了36%和13%，彩電銷量下滑與市場空間縮小有很大的關系。2002年，平板電視開始走進消費者的生活，消費者逐漸開始將CRT電視換代為平板電視。近4年來，在家電下鄉、以舊換新的政策助力下，城鄉市場都基本達到飽和。

過度的市場競爭將進一步削弱企業贏利空間。奧維咨詢最新發布的數據顯示，液晶電視的總體均價進一步下滑，其中國內品牌價格下降幅度明顯。今年上半年，國內品牌液晶電視價格降幅為9.2%。目前中國彩電企業平均凈利潤率在2%~3%，終端制造只是微利經營，不僅如此，勞動力、原材料成本還在不斷上升。彩電制造行業的產業分工越來越細化，上游面板制造企業向下垂直整合的能力越來越強，這些都是國內彩電制造企業利潤日益降低的根源。

“缺芯少屏”之痛仍然存在、不同方向的技術和產業升級、三網融合的大勢所趨、谷歌、蘋果等全球IT巨頭開始覬覦彩電市場，面對當前復雜的行業環境和產業方向，有些企業開始轉型做消費電子、做小家電，甚至投資房地產。這些偏離主業的做法都導致了國產彩電競爭力的削弱。彩電品牌似乎走入一個復雜的迷局，而發展之道也只有產品創新這一條路可以走。近幾年來，始終堅持貫徹產品主義的創維憑借強大的技術能力和系統能力，在產品力的推動下，連續五年蟬聯彩電銷售總量及液晶銷售額雙第一，交出2010年財年行業內最優異的成績單�，F在，創維不但成功地實現了戰略轉型，還成為中國彩電行業突破迷局的“領跑者”。

戰略布局，徹底貫徹產品主義

不同的企業有不同的核心競爭力和產業優勢，有的是營銷，有的是產品制造，有的是成本控制。面對困境，彩電企業要成功轉型，首先必須非常專注于彩電行業，對彩電行業有著深刻的理解；其次，企業決策者必須高度關注技術的發展方向，如果不關注技術，就不會知道方向在哪里，變得被動。市場信息雖然可以通過消費者調查獲得，但卻不能準確地預測技術未來的發展方向。消費者對彩電的要求并不高，只要把產品生產出來就有很多人排隊等著買，產品供不應求，這導致很多企業喜歡賺快錢，不愿長遠地、持續地對產品進行投入。

創維集團董事局主席兼CEO張學斌表示，“盡管在一段時間內企業能夠抓住機會把規模做大，但市場經濟發展到最后拼的一定是產品，如果沒有形成持續的產品開發能力，企業的路會越走越窄。當時我們就意識到了產品的重要性，把它視為核心競爭力。”創維做徹底的產品主義者，跟創維進入彩電業的背景以及創維的發展戰略緊密相關。

在很多彩電巨頭發力還不成熟的智能電視的時候，創維在LED、3D電視領域的布局則已經領先了，而且幾年前同樣在LCD上的超前布局讓創維也嘗到了甜頭。

在創維看來，對于整體技術水平相對落后的中國品牌來說，誰在技術升級中的反應速度更快誰將成為贏家。無論從LED、3D、OLED等顯示技術，還是在上游的面板模組，以及下游的渠道和內容等進行全方位的布局，而在國內彩電中創維在這些領域走得最遠，這也為創維保持競爭優勢創造了條件。張學斌表示：“創維內部各業務部門長期以來都將徹底的產品主義作為創維成功的根本，這也是創維在市場競爭中每次都能搶先出牌并獲得成功的根本原因。”

對于一直以來堅持“徹底產品主義”的創維來說，通過堅定地在液晶電視產業鏈的投資確立了行業領先的地位，然而彩電行業如今技術升級的速率正在進入“IT速度”，處于領先的創維要在不斷的升級中保持領先的地位，就必須在代表未來的技術領域進行超前布局。

張學斌表示，創維集團除了通過相關多元化的擴張來擴大銷售規模和提升利潤外，要保持在消費電子行業的領導地位，成為全球消費電子的領導品牌，其自然在代表未來的產業上要未雨綢繆，尤其對于技術升級進入讀秒階段的彩電業務來說，創維也在進行“后TV時代”的布局。

技術領先一步，產品領先半步

互聯網經濟時代帶給家電業的最大影響就是推動整個產業從大規模制造向大規模定制轉型，在這一過程中，不斷波動變化的消費需求起到了至關重要的作用。從本質上看，互聯網經濟時代實現了產業角色以及流程的相對逆轉，消費者從之前的被動接受者轉變為需求的主動提出者。完善的工業創新體系與準確把握消費需求的能力是互聯網經濟時代企業全球競爭力的主要來源，二者是相輔相成的，構成了支撐企業未來產業話語權的穩定架構。

張學斌表示，“強大的技術儲備讓我們能夠準確把握節奏，迅速推出新產品，但在市場沒有成熟之前，如果產品領先市場太多，消費者很難接受，而產業鏈不完善會讓量產有難度。”因此，創維對產品定義給予非常大的關注，在很早以前就成立了專門進行產品定義的部門，掌握消費者日益變化的需求，根據實際情況將領先“半步”的產品推向市場，而把領先很多的產品放在研究院的儲藏室里。

產品定義有極大的風險，一旦技術不成熟，就會導致前期投入打水漂。很多企業看到市場上有什么產品就跟著賣，這是一種發展策略，但是要做徹底的產品主義，就必須承擔這種風險。未來究竟消費者需要什么樣的產品，一旦清晰定義之后，研發過程就顯得很漫長，這時候就必須和核心部件供應商聯合研發。如果不能讓核心部件供應商相信相關的技術未來是有市場的，他們就不可能投入。而一般企業都不愿做這種投入，因為這意味著要投入很多資源和人力，而且一旦將產品開發出來，競爭者會在很短的時間里跟風；同時要投入精力去培育、推廣，讓它成為市場潮流和主流，如果不能形成，收回前期的投入和市場回報是很難保證的。張學斌說，“2003年我們就提出數字單芯片一體電視概念，但直到去年才推出批量產品。單芯片一體電視涉及很多實驗方案，它要在單芯片里集成很多功能，要購買IT軟件，購買許可證，工作量非常大。不僅僅是創維和上游芯片廠商參與其中，包括所有的方案商都涉及到了。所以徹底的產品主義超出了企業自身的界限，只有讓技術相關方共同參與才能實現。”

要做到徹底的產品主義，就必須建立一個必須有一個系統來保障，這個系統不僅僅包括前期的市場調研、產品的定義，市場推廣系統，還有能執行到位的機制，加強基礎型研究和應用性研究，以及保障產品質量的體系。

創維在研發上從來不吝嗇，不僅是中國彩電行業研發投入最大的企業，而且是行業內發明專利最多的企業。不僅有創維研究院，還有各個產業公司的研發中心，這些機構確保創維在技術上始終保持領先的地位。同時，創維制定了嚴格的研發預算，按照銷售額的百分比進行投入。為了保障產品的穩定性，創維建立了強大的品質管理體系。從研究院到新品質量部到生產制造環節，每個環節都進行單獨的測試，只有通過測試的產品才能投入生產。隨著技術開發，創維的產品越來越復雜，售后服務體系比以往任何時候都重要�；�于此，創維組建一個龐大的售后服務隊伍，能快速響應消費者不同的服務需求。