投影市楊『涇渭分明』格局正在打破

【中國數字視聽網訊】對于家用大屏玩家而言，這是一個最好的時代。因為，從來沒有過如此豐富的投影大屏產品可供家庭消費者選擇——對比10年前，只有家庭影院投影機一種選項，現在消費者面臨的是微投、投影電視(激光電視)和家庭影院投影機的三國爭霸。

家投雄起，最大利好“錢不是問題”

入手百英寸大屏幕，消費者第一個想到的問題是，這要花多少錢呢?但是，事實上，消費者可能最少只需要1000多元就可以滿足這個愿望，不過對于專業玩家，也有可能是二三十萬的“高階”享受。

目前，在千元左右，可以選擇的百寸大屏方案主要是傳統的娛樂投影和入門級的微型投影。前者的優勢是亮度還算可用，但綜合顯示效果不靠譜。不過由于這類產品已經實現從汞燈到LED光源的過渡，其使用壽命卻也今非昔比。后者，入門級微投產品的特點則是“小巧玲瓏”的機身，但是產品亮度不敢恭維——因此，實際上達不到百寸大屏的畫面輸出要求。

如果消費者將預算提升到2500元，那么就可以在主流720p微投和800*600的高亮娛樂投影之間做出選擇。后者雖然是一種很傳統的產品，采用傳統汞燈光源，但是畢竟有著3000流明的亮度，對于那些經濟能力有限，卻需要高亮的用戶，是種不錯的選擇。2500價格級別的微投，亮度多數在500流明，在60-80英寸畫面下，效果完全可以接受，同時產品也比較小巧。

當消費者的預算升級到3500元-4000元的時候，選擇的余地就會更為寬廣。1000流明的720p微投，3000流明的汞燈720p娛樂機、3000流明的LED+激光混合光源720p娛樂機、甚至500-700流明的1080p微投都可以選擇。關鍵的產品差異還是出現在“高亮”與“微投”之間。

當消費者的目光向5000+的價位看去，市場選擇再次收窄：1080p的入門級家用投影機以及1080p的1000流明高端微投成為可選擇的兩大品類。產品差異依然是亮度這一點。

在6000-15000元價位之間，基本都是傳統1080p汞燈投影機的市場。不過產品形式卻區分為了投影電視(即超短焦反射式投影)，與傳統家庭影院投影產品。二者的區別是前者需要匹配一款價格不菲的抗光幕——這實際導致，電視形勢的產品體驗，經濟成本上暫時難以低于12000元。此外，這一價格區間目前基本是汞燈的天下。

在15000元價位之上，消費者的選擇則有更多的細分類型：超高端的RGB三原色4K家庭影院激光投影、4K激光電視、4K家庭影院產品、HLD光源家庭影院產品和HLD光源投影電視。這類產品中扣除一般消費者不會接觸的近十萬、幾十萬價位的產品后，真正進入大眾市場、產品豐富性較好的產品是2K和4K的激光電視，其中2K產品擁有一定的經濟性;以及4K的汞燈家庭影院投影機。

綜上所述，私家投影大屏現在真的可謂之：產品異常豐富、花樣翻新，且價格適應性極強。這是近年來整個家用投影行業從10萬加的規模，迅速向百萬規模演進的產業基礎。

市場三分，廠商和品牌撕裂

面對紛繁的家投市場，一個顯著的行業規律是“沒有任何品牌能囊括所有產品類型”：單片式液晶娛樂機、商教型的娛樂投影、混合光源產品、LED微投、HLD投影、投影電視、4K投影，等等他們分別屬于“微投陣營、投影新興品牌陣營、彩電品牌陣營、傳統投影品牌陣營，以及山寨投影品牌”。

從市場影響力較大的產品看，2000-50000元產品價格區間，家投基本分成微投、激光電視和家庭影院投影三個大品類區間，并涉及到微投品牌、創新品牌、彩電品牌、傳統投影品牌四大陣營。

微投產品，目前國內市場堅果、極米占據主動地位。已經形成互聯網文化品牌，對技術創業型品牌的全面替代。包括微鯨等互聯網電視廠商也已經涉足這個領域。尤其是在2015-2016年微投產品實現了1000+亮度和2K分辨率之后，其產品體驗進一步向主流投影機靠攏，其市場正處在發展的快車道之中。微投產品線上，傳統投影品牌實力也不弱，且布局更早。但是，其市場營銷能力顯著弱于互聯網文化品牌

激光電視市場，則是彩電品牌的首先“切入領域”。海信作為4K激光電視的代表，在產品品質、市場口碑上積累甚多。堅果等微投品牌也看到“微投在亮度體驗上短期難以突破的瓶頸”，進入激光電視市場，并打造出自己的市場影響力。這個產品線上，新興激光投影品牌的營銷力度不是很大;傳統投影品牌也比較保守。重要原因是市場容量尚且比較小。

傳統家庭影院投影產品是“傳統投影品牌”的天下。無論是激光、HLD還是汞燈，傳統投影品牌在這個“很傳統的產品線”上，要資源有資源、要銷量有效量。除了少數創業較早的新興品牌，比如艾洛維在這個產品線上有所布局之外，其他新興的微投、激光投影和激光電視品牌，都很少涉足該領域。且4K產品，20000元上下價位的預算空間，僅有傳統品牌的汞燈4K家庭影院電視可以選擇。

從以上分析可以看到，在不同產品線上，不同廠商的側重差異非常巨大。雖然也有如堅果堅決進入激光電視產品線的這樣的“擴張性”策略。但是，家庭投影市場，整體還是呈現出“產品線與廠商”之間的對應割裂格局。

這種品牌市場的產品類型差異，與本文前部分所講“同一價位中至少有兩三種產品可選擇”的產品類競爭格局，形成了巨大反差。這就構成了家投產品市場的“未來不確定性”：是延續現有分而治之的格局，還是最終總會發生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事，成了所有廠商要面對的不確定性。

渠道價值對粉絲消費者價值，家投市場有競爭

海信的激光電視、堅果的微投，或者奧圖碼的4K傳統家用投影：大家的強勢產品為何如此不同?答案的秘密在于不同品牌影響行業的“力量邏輯”不同。

堅果作為新生代品牌，核心競爭力除了產品的差異化設計外，更包括互聯網文化——這類品牌構建的是直接和消費者對話的“親密”性市場影響力。他的優勢非常大的集中在“粉絲”二字之上。

海信作為激光電視的代表廠商，優勢則來自于其電視市場的領先實力：包括品牌、產品認知的遷移，以及渠道資源。在產品上，則體現為海信激光投影最純粹的電視化體驗、電視化營銷。

以上兩種文化，都不是傳統投影品牌的“慣例”：這體現了今天投影行業的復雜性和產業創新力。對比而言，傳統投影品牌，在十余年的市場積累中，也形成了獨特的文化。這就是品牌——渠道——消費者的三級關系。

品牌——渠道——消費者的三級關系，有助于投影品牌在市場總規模有限的背景下，實現穩定、可靠的靠前市場實現能力。但是，其文化形象也面臨著“透明度低”，與消費者“距離”遙遠的劣勢。當然，形成這一特定產業格局的時候，亦還沒有今天這么發達的互聯網商業形態。歷史上，這種產業格局具有很好的適應當時市場小、品牌多、產品售后服務繁雜等行業特點的優勢。但是，時過境遷，互聯網已經成為核心話語渠道的今天，傳統品牌需要改變：即傳統投影品牌的文化和產業策略面臨“互聯網玩法的沖擊”。

不過，以上三種品牌文化，并非本質的區別：他們只是各自的渠道價值與粉絲價值的“配比”不同。越是傳統的品牌越重渠道，越是新興的品牌越重粉絲。既然三者并無本質不同，那么也就意味著不同品牌文化之間可以“形象遷移”。那么，這種文化改變的市場基礎應該是什么呢?答案是：家投的市場規模。

首先，堅果、極米投影成為一種潮流形象，就是建立在微投產品沖量增長的基礎上的。而一旦這個規模達到一定程度，進入激光電視產品線、發展線下渠道，就會成為二者的選擇。

第二，傳統投影廠商的重渠道策略，與歷史上投影產品總規模有限，但是其產品線更為復雜，要面對商教工程等眾多差異化需求的市場現實緊密相關;也與傳統家投市場規模更小、產品應用專業化程度高有關系——這兩點，恰不是微投和激光電視的“產品定義內涵”。后者的定義本身就是個高度易用、高度普及、大眾化的產品，其總市場規模將是百萬臺、甚至數百萬臺，占據投影市場半壁以上江山。所以，近年來傳統投影品牌都在努力重構家用市場形象、渠道和規則體系，適應行業的變化。

第三，對于激光電視市場的彩電品牌，他們有一個特殊之處，就是擁有“彩電行業的資源”。后者將如何影響投影圈的故事呢?一定是建立在激光電視能夠實現較大規模，比如200萬臺銷量的基礎之上。因為，彩電文化和彩電渠道體系本身就是為直接的、大量的、親民的產品銷售準備的。當然，彩電品牌在互聯網文化影響下，也在積極布局粉絲經濟。尤其是軟件OS系統形成的消費連續性，會是彩電品牌在家投市場長期發展中的“絕對優勢資源”。

家投市場這種陣營之間的競爭和學習，目前更多的是“適應新產品的興新趨勢”、“補足自己的短板和不足”，尚不具有“非常顯著的‘吃掉’對手市場”的進攻性。

但是，產品線之間的競爭卻絲毫不因為廠商之間的“不打架”而不存在。一個消費者購買了5000元的1080p微投，他勢必對入門級別的家庭影院和娛樂投影不敢興趣——事實上，高峰時期曾有過30萬臺規模的娛樂投影市場，大半江山已經被微投拿下。類似的，一個消費者購買了激光電視，那么他可能對其他任何家用投影類型都不在感興趣。當然，如果消費者購買的是2000元以下的，非常入門化的產品，那么這樣的消費行為，不會對其日后選擇更昂貴的家投產品產生較大影響——即，不足2000元的產品，不會形成品牌文化積累和客戶積累，也不會形成強有力的連續性產品消費趨勢。

所以，家投市場的格局目前是：一定的產品線競爭，弱品牌陣營競爭;強市場割據和分化，弱產品線融合。不過，隨著奧圖碼、明基等傳統大佬加強激光電視產品線、微投產品線;堅果、極米推出激光電視產品，這種“涇渭分明”的市場格局正在打破。

理由非常簡單：家用市場是一個顯著獨立化和內部強聯系的領域。不存在長期的，在家用市場中，尤其是在大眾性市場中強行切割一個獨立需求細分空間的可能。未來家投品牌，都必須提供從娛樂(如微投)到私家影院、再到電視化產品的“縱向全方位體驗”。即，三分天下，終歸是要“分久必合”的。

（編輯：gaolq）