國內電視“拼成長” 市場呈現五大特征

【中國數字視聽網訊】今年年底由鴻海、Vizio等業者所挑起的大電視戰爭，不僅席卷北美，連臺灣也感受到新一波的強烈攻勢，整個產業彌漫著濃濃煙硝味。反觀中國大陸市場，2012年在整體經濟形勢不振、房地產限購及各項利多政策相繼到期影響下，液晶電視遭遇近十年來的首次寒冬。

中國大陸2012年第一、二季量價齊跌，雖然第三季在節能政策效應帶動下，整體銷售量有所回暖，但還是難以改變2012年增速大幅衰減的態勢，整體來看， 2012年大陸液晶電視銷售量約3,900萬臺，較2011年僅成長2％。

特征1：互聯網業者進軍企業面臨新對手

展望2013年，大陸液晶電視銷售量預估達4,100萬臺。在歷經數十年的發展，大陸平面電視的保有量約1.7億臺，依照4.5億臺的社會電視保有量計算，平面電視滲透率近4成，未來雖有發展空間，但整體銷售量難以保持超高速成長，因此，調整產品結構就成了各家企業的發展重點，高效節能產品、3D和智慧電視、4K×2K超高清電視，在畫質、音色、外觀、應用及內容、低能耗等方面多有著墨。

然而，隨著產業技術的推移，以及不同行業的跨入，包括互聯網、智慧機上盒、內容，以及電子商務通路比重的提升等，拓墣預估，2013年中國大陸液晶電視市場將出現新的特征。

2012年9月19日樂視“顛覆日”正式宣布進軍電視市場，并成立樂視致新電子科技（天津）有限公司，吸引「互聯網教父」李開復入股，投資數億元人民幣進行智慧電視開發，產品預計在2013上半年正式出貨。無獨有偶，在智慧型手機市場風頭正勁的小米，繼推出機上盒之后，也將于2013年推出智慧電視。

由此可知，2013年大陸智慧電視市場將不太平靜，智慧電視的上市成為壓倒日系品牌的最后一根稻草，為大陸本土品牌肅清道路的同時，也將迎來更勁爆的對手。

“顛覆日”并未對樂視超級電視有任何描述，但以樂視網一貫的做法及樂視智慧機上盒的配置，可以預見樂視超級電視將定位高階，雖然不會采用OLED和4K×2K時下最熱門的面板，但硬體規格也不會偏低，預計將采雙核心、搭載Android 4.0。

樂視超級電視最大的優勢就是植入樂視的影視內容，目前已有9萬集電視劇和5,000部電影，擁有70％以上大陸熱門影視劇的獨家網路版權，而創新工廠的加入，將完善樂視超級電視在硬體、系統軟體、Letv UI系統的研發與銷售。

拓墣認為，樂視超級電視的上市遠比聯想等IT品牌產品對彩電市場的沖擊大，主要原因有二，一是樂視網視頻資源豐富，且樂視網與CNTV進行合作，符合互聯網電視的政策規定，若樂視超級電視可以免費收看樂視網的視頻內容，且每日更新視頻資源，那么樂視電視將比一般智慧電視更具吸引力。

再者，樂視網是內容提供商也是互聯網廠商，具有互聯網廠商的思維，樂視超級電視推出之際，意味著將改變現有的商業模式、行銷模式、獲利模式，盡管目前包括Samsung、Apple在全球智慧電視上都未實現商業模式的突破性改變，但樂視網較大陸彩電品牌機會更大。

但不可否認，樂視超級電視所面臨的競爭環境并不樂觀，包括品牌、管道、產業鏈完整度等都不具優勢，因此，2013年樂視超級電視的推出將引起市場波瀾，但不會對現有市場格局產生大幅影響。

特征2：智慧機上盒興起分食電視市場

2012年11月14日小米發布了機上盒，盡管雷軍將其定位為手機超強配件，但與市場內的智慧機上盒并無差別，搭載Android 4.0，采用ARM Cortex A9處理器，承載包括搜狐視頻、優酷、土豆等視頻網站合作，超過10萬部視頻內容。樂視、小米、百視通、優朋普樂等廠商相繼推出智慧機上盒，預示著2013年將迎來智慧機上盒元年。

除互聯網廠商和內容運營商力推智慧機上盒，同洲、華為等機上盒廠商也在中國國際廣播電視信息網絡展覽會CCBN及高交會上，展示智慧機上盒。智慧機上盒具有作業系統、支援3D和高清內容，有App Store，搭配智慧遙控器，售價在百元～千元人民幣不等。雖然雙向互動、高清仍是機上盒主流，但在2013年試水溫之際，其低廉的價格及相似的系統，勢必對均價仍超過5,000元人民幣的智慧電視帶來一定沖擊。

特征3：品牌排名更迭TCL保二爭一

海信和創維多年來一直位居大陸液晶電視市場的前兩名，全球出貨量超千萬臺，在大陸市場的銷售量也在700～800萬臺之間，隨著華星光電8.5代面板生產線的量產，TCL規�；鸵惑w化的優勢逐漸顯現，2012年前三季TCL液晶電視出貨量達1,104.5萬臺，超過2011年出貨量，大陸市占率為14.7％，市場排名緊追創維。

拓墣預估2013年TCL的全球出貨量約1,700～1,800萬臺，在大陸市場銷售約1,020～1,080萬臺（以60％比重推估），市場排名將超過創維，緊追海信或與海信持平。顯然TCL的策略就是靠規�；偷蛢r化占領市場，在2012年以32吋產品打市場，將32吋液晶電視價格拉到1,500元人民幣以下，2013年隨著華星光電46吋/48吋/ 55吋量產，勢必將打亂大尺寸市場的格局。

除此之外，日系品牌市場占有率還將繼續下降，預估前十名品牌中僅保留Sharp和Sony，市場份額也將進一步回落，約在5％以下，韓系品牌中Samsung仍可位居前列，市場份額7～8％之間，LG排名則在十名之后，大陸品牌除了TCL快速上位外，海爾的市場占比也將有所提升，康佳在2013年有望透過降低價策略擴大市場份額，但仍位居長虹之后。

特征4：產品亮點智慧＋節能

在大陸的智慧電視作業系統方面，拓墣預估2013年將以Android 4+為主，而在此基礎上進行深度訂制的各品牌作業系統也將抬頭，例如海信的Andr??oid TV pro（海安） 。而雙核心將成為高階智慧電視的標準配備，以滿足復雜的處理運算，并且內建無線網路。在外觀上，超窄邊框（3mm以下）或是無邊框將成為高階產品主流。

整體而言，2013年大陸的智慧電視重點和難點仍集中在人機對話模式和內容、應用、服務的建立，到目前為止，大陸品牌廠商在智慧電視應用上，已初步形成自己的特色，海信的App、創維的云健康、康佳的云安全、TCL則著墨在教育應用上。

至于2012年8月創維、康佳、海信、TCL等大陸彩電廠商，都宣稱將量產并上市4K×2K的產品；但從市場情況來看，只有創維和LG有超高清電視展示，且售價頗高，LG 84吋的超高清電視售價高達17萬元人民幣，創維84吋電視售價為10萬元人民幣，但創維50吋的超高清電視售價為1.1萬元人民幣，略高于目前市場的相同尺寸產品。對于超高清電視并非主推產品，更多的是用來展示或者商用市場，拓墣預估，2013年4K×2K產品的市場情況將略優于2012年，但銷售狀況不會有大的提升。

而在節能方面，Samsung和創維率先宣布停產CCFL背光的液晶電視，在大陸的節能惠民政策考量下，其他品牌廠也加大LED TV布局，預估2012年大陸各主要品牌廠的LED TV出貨比重在7成左右。2013年隨著節能政策的擴大實施，對于液晶電視來說，能效等級達到1.7的均為LED TV，這就說明以CCFL為背光的液晶電視將面臨淘汰，預計2013年LED TV滲透率將在9成左右。

除此之外，節能政策的實施將對平板電視產品尺寸結構產生較大影響。以液晶電視為例，在得標的2,941款產品中，32吋比重為21.3％，42吋比重為19％，兩者合計約占4成。其次為39??吋和46吋的產品，所占比重分別為9.5％和9.2％；在超大尺寸中，55吋的液晶電視有望成為亮點，占比為7％，而50吋產品，占比約5 ％。

特征5：加速全球布局大陸品牌業者出貨增

2012年TCL、海信、創維的全球出貨量都超過1,000萬臺。拓墣預估，2013年大陸本土品牌出貨量將進一步增加，預計TCL為1,700～1,800萬臺、海信為1,200萬臺、創維為1,100萬臺。除了創維之外，海信和TCL都明確了國際化的戰略，大陸市場約占其出貨量的6～7成，而歐美及新興地區將是海信和TCL的另一戰場，據了解，海信在北美市場已推出自有品牌的電視。

隨著液晶電視的不斷滲透，彩電廠商在原有生產線轉產的同時，也開始增加新的生產基地，以滿足中國大陸及海外市場需求。2012年8月海信在南非設立生產基地，以高清電視（40萬臺）和冰箱（40萬臺）為主；2012年11月創維和TCL相繼在內蒙古設立新的生產基地，至此，創維在內蒙生產基地產能擴大到400萬臺，增加42吋以上LED TV的生產能力，而TCL??在呼和浩特新設立的液晶產業園，預計產能達300萬臺，以解決北方地區對液晶電視需求。據了解，目前大陸的六大彩電廠商生產能力都超過一千萬臺。