透過“小米盒子事件”看機頂盒未來發展

【中國數字視聽網訊】距離產品發布僅僅一周的時間，小米科技就宣布其在11月推出的“最發燒手機配件”——“小米盒子”暫停全部視頻服務。

從本質上看，小米盒子具備一款時下最流行智能機頂盒產品（OTT盒子）的所有特征：它需要接駁電視機，并且有互聯網物理鏈接的前提下才能正常使用。用戶不僅可以通過它播放本地存儲的視頻文件，將手機/PAD上的視頻照片輸出到電視機屏幕上，下載運行各種APP，最關鍵的一點是可以通過它實現VOD視頻點播服務，直接或者通過APP客戶端間接的觀看來自互聯網上的視頻內容。

“小米盒子+平板電視”的組合，相當于讓普通的電視機搖身一變成為時下最流行的“智能電視”。用戶無需淘汰掉現有的電視機，就能享受到于購買最新智能電視相當的服務。而比起購買一臺全新的智能電視成千甚至上萬元的開銷，智能機頂盒的售價基本上不過數百元到1、2千元之間，代價要小的多的多。

而據國內統計數據顯示，目前僅中國家庭彩電的存量巨大到了5.35億臺，其中帶有HDMI接口的平板電視占比31%，非智能電視存量市場規模約有2億臺，形成了一個巨大的非智能電視存量市場。

正是由于這個巨大潛在市場的存在，不僅僅小米，眾多企業其實早就盯上了“智能機頂盒（OTT盒子）”這塊巨大的蛋糕。除了小米盒子，很多企業都推出了各自的智能機頂盒產品，有些產品甚至上市銷售了快1年左右的時間。為什么這些產品沒有被叫停，剛剛發布僅1周左右的小米會被迅速叫停呢？我們首先要了解用于規范這個市場的無形政策“紅線”。

跨不過的政策底線

這道政策紅線就是廣電總局早年間頒發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，這條被業內人士稱為“181號”的文件對接入電視機的設備劃定了明確的門檻：機頂盒廠商只能通過連接廣電總局批準的7家互聯網電視內容服務機構提供受到監督的視頻內容播放服務。此外任何互聯網電視集成平臺都不能與設立在公共互聯網上的網站進行直接鏈接，也不能將公共互聯網上的內容直接提供給終端用戶。

用通俗的話說，這條政策規定了不管是什么設備，只要是將互聯網視頻內容輸出到電視機屏幕上，就要接受廣電總局的監管，以保證內容的可控。為此，這些設備必須使用廣電總局認可的，有牌照的節目播控平臺。

目前擁有廣電互聯網電視集成平臺牌照的平臺共有7家，分別是：CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN（央廣廣播電視網絡臺）。無論是電視機整機廠商，還是機頂盒廠商要想為用戶提供基于互聯網接入的VOD視頻服務，都必須通過這7個平臺。

此外，廣電總局還規定了電視機、機頂盒這類客戶端設備的要求：這些客戶端必須擁有廣電總局頒發的統一15位編號，該編號包含了運營機構、生產廠家、批次、型號、數量等信息�；ヂ摼W電視集成平臺和與其相對應的互聯網電視機客戶端必須是完全綁定的關系，兩者必須在硬件、軟件層面保持一致。

因此，這條規則也為生產、制造這類設備制造了硬性門檻。那個15位的客戶端編碼在某種程度上也成了一種非常稀缺的資源。

雖然小米沒有正式公布“小米盒子”停止視頻服務的原因，但業內人士對此大都心知肚明：小米盒子已經踩上了廣電總局對互聯網電視產品的監管“紅線”，被叫停只是時間的問題。雖然有人通過拆機在小米盒子內部發現了15位編碼的存在，但是小米盒子并沒有通過上述7家集成平臺為用戶提供視頻節目，加上小米高調的市場營銷方式，從一開始就把自己置于了風口浪尖之上，盡管小米在各種場合都強調自己只是一款“手機配件”，因此短時間內依然遭遇了廣電無情的封殺。

通過對廣電181文件的解讀，我們也就不難理解為何蘋果沒有在國內銷售旗下的“APPLE TV”。這道無法逾越的“紅線”，是所有試圖涉足這個市場企業必須直面的核心問題，不能也不可能通過一些小手段蒙混過關。

OTT盒子的現狀

由于智能機頂盒（OTT盒子）具備“互聯網視頻”+“高清播放機”+“APP下載、運行”等特征，很多擁有相關產品開發經驗的企業都紛紛涌入了這個行業。而這些原本毫無關系的廠商推出的產品，也都擁有了各自行業最鮮明的特征。

第一類是傳統高清播放機廠商。其實從產品硬件角度看，高清播放機和智能機頂盒高度相似。例如老牌高清播放器品牌天敏就進入了這個領域，推出的“電視大師5”通過和CNTV的合作獲得了合法牌照，并且內容對用戶永久免費，是傳統AV影音企業的一種經典思路。

另一類是傳統的電視機廠商，雖然他們也生產、銷售智能電視整機，但是對于這個巨大的存量市場也不會視而不見。例如海信在12月初剛剛宣布推出了一款售價599元的智能機頂盒。這些彩電廠商和7大牌照方的關系普遍較好，視頻內容方面大都免費，但是也會有一些收費APP提供給用戶。

還有一類是互聯網企業，例如樂視推出的“樂視TV云視頻超清機”。小米其實也屬于互聯網企業，也應該歸到這一類。樂視的思路是部分內容免費部分精品內容收費，用戶可以通過購買“點卡”的形式實現包月、包年服務。

最后就是牌照方自主推出的產品，例如7大牌照方之一的百視通就推出了“小紅盒”，用戶購買產品的時候附送了一定時間的免費服務，后續繼續使用則需要續費。

由于這些廠商各自擅長的領域有所不同，在產品上也就呈現出不同的特點。

傳統高清機廠商對本地高清播放、音視頻解碼能力比較擅長，就會在產品上突出音畫質表現；而互聯網企業例如樂視，除了擁有CNTV的內容，本身也是互聯網視頻的大供應商，可以為它的用戶提供一些更加個性化、不一樣的視頻點播服務。而傳統彩電企業推出的智能機頂盒可能在銷售渠道方面更具優勢，擁有更好的滲透率和更廣泛的覆蓋面。

未來展望

在政策對智能機頂盒的管控下，一個現實的問題不得不提，那就是內容的同質化。

雖然廣電總局頒發了7張集成平臺牌照，但是目前看來，CNTV、百視通、華數是各個整機廠、機頂盒廠商最優先使用的平臺，因為這三家平臺在內容數量、質量上具有相對突出的優勢。

而那些擁有自主視頻資源的企業，例如樂視，在其與CNTV的合作協議中就嚴格規定，CNTV擁有全部節目內容的終審權、發布權和控制權。對于不符合國家、上級主管部門以及中央電視臺宣傳政策的內容，CNTV有權拒絕發布或下線。樂視僅可在節目內容方面提出建議，非經CNTV許可不得自行提供節目內容。這種嚴格的政策自然也削弱了樂視這類企業在內容差異化領域的優勢。

這就意味著，機頂盒廠商已經在某種程度上注定了將淪落為單純靠賣硬件掙錢的命運。這顯然是很多涉足這個行業的廠商不愿意看到的事情。

因此有業內人士認為，目前困擾這個行業的最大問題是尚未找到一種真正可以盈利的商業模式。在廣電系統相對獨立而傳統的游戲規則下，這些其他行業的后來者要想熟悉游戲規則并且找到盈利點，還需要很長的路要走。