困境中求變 多元化創投影市場新格局

【中國數字視聽網訊】投影機市場經過多年的平穩發展與技術積累，在功能性、應用性、操作性等方面都有了飛躍性的突破。在廣闊的市場前景下，各種產品和技術的推進不斷吸引著諸多廠商的目光;同時也不可避免地出現了爭奪市場、爭奪銷量的比拼;不斷地洗牌和渠道政策變動帶動了品牌銷量，更增加了市場的操作難度系數;液晶平板顯示器的低價侵襲，讓原本動蕩的投影機行業再蒙雪霜。如何正確而冷靜地轉換，并找到恰當的渠道，是值得行業思考的問題。

投影機價格火拼 掙扎與轉型窘境

投影機利潤下跌已是不爭的事實：過去的6年間(2005-2011)，國內投影市場銷量從40萬級別上升到了160萬，預計2012年將突破200萬臺大關。而對應的銷售額則只從46.5億，上升到了112.7億，2012年在于其三十余萬臺銷量增長的同時，銷售額預期也只不過127.6億。據統計，6年間投影機銷售均價下跌一半，目前的凈利潤水平不及2005年的1/5。如果加上后期設備維護和保養服務的成本(對于投影機產品，這是必須的)，已經可以用“薄如紙片”來形容。

盈利水平的下降對應的是行業內企業間、及渠道之間的惡性價格競爭，讓整個投影市場處于“掙扎和轉型”關鍵期。三菱投影機區域銷售經理陳偉力表示，教育采購如今價格戰太過于慘烈，不同的顯示解決方案都競相蠶食，而且比拼的并不是技術應用優越性，更多的是在打“價格戰”，到最后每個人都是七傷拳大師，可謂沒有什么贏家。如今液晶互動平板電視業也在教育市場進行價格博弈，這原本讓競爭激烈的市場更加充滿血腥。該選擇惡性價格競爭下海量的產品銷量，還是追求品牌質量帶來的價值盈利，這一直是投影廠商糾結的問題，有時兩樣只能取其一。愛普生今年放低身段沖量，在利潤上可以想象數字必將不會太好看，但為了爭取第一的寶座，利潤數字只能被放在第二位了。

而更為雪上加霜的是，已陷薄利困境的投影機廠商還面臨著電商平臺的強烈沖擊， 2011年，京東商城、淘寶商城、蘇寧易購等電子商務平臺馬加入到投影機的銷售大軍中。在這些電商平臺上，投影機像其他數碼產品一樣進行銷售，并且銷量可觀。電商的出現，渠道扁平化也變得順理成章。從市場所占總量比重來看，除了教育市場，商務市場當仁不讓地占據了第二主力軍的交椅。毫無疑問，借助電商的幾何級增長規模，商務投影市場重新洗牌在所難免。這種新型的商務模式，無意是革了傳統渠道商的命。而廠商，則需要對這種新興的銷售渠道依形度勢，酌情利用。就目前情況來看，SVGA規格的投影機的最低價格已經殺到了2500元左右，而XGA規格的投影機最低價位也只有3300元左右，對于絕大多數商務用戶來說，投影機價位與一部智能手機差不多，這一價格很有殺傷力，即使個人用戶也完全負擔得起。

銷量與價值能否二而兼得?從目前的情勢看，投影廠商2012年沖擊銷量的武器就是押寶渠道，不斷給渠道商增加任務。渠道扛的銷量越來越大，而盈利能力卻日驅下降，大多數渠道處于一種非常尷尬的狀態。一方面渠道不愿意放棄和廠商合作多年積累下的行業資源，另一方面，個別廠商不計代價的沖量確實讓渠道的銷量壓力增大。如何在掙扎中逃脫困境，擺脫陰霾，渠道的合理洗牌和轉向勢在必行。

投影機市場渠道博弈暗涌中“轉向”

在2011年，神州數碼幫助夏普、Acer、三星、明基、雅圖等多個投影品牌操盤，深耕投影渠道多年的大恒科技不僅保持著與優派良好的合作關系，同時重新聯姻富可視，而且還和日系投影新軍卡西歐合作，走上多品牌路線。佳杰科技2009年牽手麗訊之后，在2011年接連與ASK、中光學兩個新興品牌建立戰略合作，擴展投影機渠道陣營。投靠IT產品分銷商巨頭，成為眾多投影品牌的不二選擇。2012年則出現了大逆轉，各品牌接連在渠道端展開大動作，ASK單拆分高端投影機給萬律操作外，合作3年之久的麗訊也終究與佳杰科技分手，松下合作三洋投影產品線之后，在渠道換為安恒偉業，愛普生在逐步淡化總代對其的束縛……種種跡象在顯示，曾經被依賴的渠道巨頭，如今并不能成為廠商所最倚重的，其不僅體現了投影品牌在不同階段對市場的訴求的不同，也體現出作為分銷商所遵循的固有分銷模式已經面臨被市場淘汰的風險。

之前大恒創新在取得不錯業績的基礎上與優派續簽了兩年的獨家總代協議，對于優派來說，大恒的總代價值不在于單一做銷量，而是打造優派的產品形象，以及在行業大單的優勢。2011年優派全國銷售總監姚剛曾對記者提及，優派和大恒的結合已經從常規性產品轉向專業性產品，目前優派已經走入技術型分銷，在選擇地方渠道要圍繞渠道和產品特性來選擇各類教育、工程等代理商。全方位產品梳理清晰，對渠道未來的發展建設有好處，優派兩年初期的渠道搭建已經基本完成，在全國核心代理商有100家左右，并確立了區域和行業并重的政策。大恒創新之前除了優派投影機還在運作富可視、卡西歐，作為三家投影機的總代，在投影機分銷中大恒代理的品牌并不算強勢，但是卻擁有了從低端到高端的投影機產品布局，既注重銷售海量產品的通路型渠道也注重銷售價值產品的專業型渠道，而且也擁有一批忠誠度較高的區域分銷。而到了2012年3月，優派與佳杰科技(中國)正式成為戰略合作伙伴。佳杰科技全面代理優派投影機產品線，幫助其進行中國地區的投影機產品線的銷售及渠道拓展，優派希望借助佳杰科技迅速擴充在全國各地的渠道體系和品牌知名度。據優派相關負責人透露，2012年優派在投影產品線主打差異化，因此和佳杰的一項重要工作就是優化渠道體系。

不管怎樣，渠道段的布局已成為投影機廠商在國內投影市場立足最重要的砝碼。現如今已不再是單個個體叱咤風云的天下，而是團隊競爭的世界。所謂廠商的團隊不僅僅是指他們自己的員工，還應該包括他的下游代理商、經銷商。如何讓代理商滋潤地活下去，這就是投影機廠商渠道工作關鍵之所在。