中國彩電企業并經“海外之路”臨挑戰

【中國數字視聽網訊】中國是世界彩電大國。2011年，全球彩電產量約為2.5億臺，而國內彩電產量為1.2億臺；我國彩電出口約6500萬臺，占海外市場總容量的1/3。中國彩電品牌的國際化之路才剛剛開始。海信、創維、長虹、TCL、康佳、海爾等國內6大骨干彩電廠商在國內市場已經占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。

進軍海外市場是必然選擇

平板電視已進入平臺期，進軍海外市場是國內企業必然的選擇。

從國內市場看，平板電視經過連續10年的高增長，已進入一個平臺期。廠商要實現持續穩定增長，進軍海外市場是個必然的選擇。

海外彩電市場雖然面臨歐債危機，從整體規模上難有大的突破，但局部市場充滿機遇。首先，亞非拉新興市場尚未完成彩電的平板化轉換，每年仍有將近20%左右的增長空間。我國出口的平板電視無論是從技術上還是品質上，完全能夠滿足新興市場的消費需求。其次，日系彩電企業由于虧損嚴重，有逐步退出彩電制造業、重心轉向上游材料的趨勢。據NPDDisplaySearch統計，僅2012年第一季度，日系廠商在海外液晶電視市場的份額就下降了5%。以此推算，今年日系廠商讓出來的市場規模達900萬臺，超過了我國去年自有品牌彩電出口量的總和，這對我國彩電廠商來說是個難得的發展機遇。

海外之路面臨系列挑戰

海外品牌建設起步較晚，中國彩電品牌的海外之路面臨系列挑戰。

在內部和外部共同作用的驅動下，國內廠商從去年下半年開始加大了產品出口和海外市場營銷投入的力度，并取得了顯著的成績。據NPDDisplaySearch數據，2012年第一季度，中國彩電在海外市場的份額為5.6%，與2011年同期相比，增長1.4%。今年上半年，國內6大彩電廠商累計出口彩電接近800萬臺，較去年同期增長46%，其中自有品牌彩電400萬臺，約占50%。

除了加大自有品牌產品出口和海外營銷的力度，以海爾、海信、TCL為代表的國內骨干彩電企業紛紛建立中長期的海外市場戰略。

早在2006年，海信彩電就啟動了海外市場戰略，迄今已經在海外設立了超過20個分支機構，在南非、埃及和阿爾及利亞設有彩電生產基地。

海爾彩電從2007年開始著手海外市場品牌建設工作，在印尼、巴基斯坦、捷克等地建立了生產基地。目前在南美和東南亞地區，海爾品牌已經占據一席之地。目前海爾的自有品牌出口占比已經超過了80%。

但同時，中國彩電品牌的海外之路也面臨著一系列的挑戰。由于海外品牌建設起步較晚，加上長期以來代工出口的慣性，我國產品在海外市場品牌資產積累較為單薄，知名度和美譽度都處于較低水平。另外，我國單個彩電品牌在海外市場的份額只有1%～2%，相對于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規模上處于劣勢。

另外，專利壁壘也是阻礙國內品牌進軍海外市場的一個重要因素。像數字電視、互聯網電視、智能電視等技術都存在復雜的專利。此外，中國企業在海外市場還會遭遇關稅壁壘、成本壓力等一系列的困難。

因此，我們應該認識到海外市場存在的機遇與挑戰。在規模較少的情況下，把有限的資源集中到優勢地區去。廠商之間廣泛合作，在海外市場聯合進行品牌推廣，以更小的成本獲得更大的影響力。此外，廠商應重視核心技術的研發，建設專利池，為參與國際市場競爭做好準備。