索尼TV轉戰大尺寸 帶動復蘇or無用掙扎

【中國數字視聽網訊】日前，索尼在東京召開發布會，公布電視業務發展方向，即轉向大尺寸液晶電視，追求單品附加值，弱化電視銷售總量，以高利潤帶動電視業務復蘇。

索尼推動大尺寸電視戰略能夠走多遠難以得知，但就目前而言，這是最好的選擇。

放棄中小尺寸的原因

索尼大力發展大尺寸電視不是偶然，下半年，中日韓主流電視廠商均推出了大尺寸電視，如果索尼不能在大尺寸領域占有一席之地，將與這一輪的電視發展潮流脫節。即便陷入虧損泥潭，但索尼并沒有放棄電視業務的打算，因此，緊跟競爭對手的腳步，推出大尺寸電視既是順應行業潮流，也是索尼不得不做出的被動選擇。

從另一角度講，索尼轉向大尺寸也是一次契機。眾所周知，大尺寸是既3D、智能化之后的又一個標簽，在智能化方面，日系電視企業因其保守的思路注定全軍潰敗，而大尺寸是在硬件領域的一次革新，對精于制造工藝的日系企業來說，“做硬”比“做軟”要容易很多。緊緊抓住這次發生在硬件領域的電視變革，對索尼來說是一根不能放棄的救命稻草。

從銷售端來看，發展大尺寸則意味著單品利潤提高但銷量將降低，索尼已經意識到了這點，鑒于對外部經濟環境的判斷，索尼將液晶電視全年銷售目標下調至1550萬臺，相比原目標降低了200萬臺。雖然索尼無法預測大尺寸電視的市場表現如何，但在銷售端，索尼已提高了大尺寸電視在Bravia液晶電視陣容中的比例。在剛剛過去的國慶中秋雙節期間，索尼便大幅提高55英寸電視的促銷力度，降幅近兩成。而在年底的促銷季，索尼也計劃投入更多數量的大尺寸電視，并加強優惠力度。

事實上，在各大家電賣場，索尼電視中小尺寸型號仍然有較高的占比，就在8月份，索尼還推出了一系列中小尺寸的電視新品。不過，中小尺寸電視顯然不是索尼的強勢產品，與同尺寸國產電視相比，索尼液晶電視售價明顯高出一大截。這就意味著，在三四級市場，索尼中小尺寸液晶電視不但沒有渠道優勢，也無價格優勢。對中低端消費者來說，價格才是決定購買的首要因素，包括索尼在內的外資電視難以讓品牌溢價在低端市場產生價值。因此，索尼拋棄中小尺寸可謂明智之舉。

索尼走大尺寸的障礙

當然，索尼要想做強高端市場并非易事。在一線市場，高端消費群體的品牌忠誠度較強，但這一市場顯然是外資、國產競爭的重點，支撐起這塊市場的必然是產品和品牌。

就產品而言，索尼發展大尺寸最直接的限制是液晶面板。去年，作為削減電視機部門虧損戰略的一部分，索尼出售了與三星電子的面板合資公司股份，節約了大約500億日元的支出。但索尼削減面板投入并不意味著它沒有這個需求，自出售面板合資股份后，一度傳出索尼與競爭對手合作開發OLED電視的報道，索尼還嘗試與友達等上游面板廠商洽談，聯合上游企業降低成本共同開發新品電視。

目前，索尼和國內絕大多數電視企業一樣，依賴于上游企業提供面板。近期，索尼最新推出的84英寸超高清電視，為其提供4K面板的恰恰是LG Display，而LG自身也發布了超高清電視新品，并于9月份率先在中國上市。

索尼一直宣稱其電視擁有出色的畫質，很多消費者也盲從認為，畫質就是索尼電視的優勢之一。但很少有人知道，索尼所謂的完美畫質都是依靠驅動、芯片、智能控制、控光等外部技術矯正后實現的結果，真正決定畫質本質效果的是液晶面板技術，遺憾的是索尼并不掌握這些核心技術。作為電視的最關鍵部件，面板一直是索尼的短板，這也必將影響到索尼的大尺寸電視戰略。

從品牌號召力來看，索尼連續八年的虧損為這個昔日的“日本制造”領頭羊蒙上了一層陰影。從Howard Stringer到平井一夫，似乎沒有人能救索尼；從谷歌電視、OLED電視到4K電視，似乎索尼什么都敢跟隨又似乎什么都難做到極致；從全面削減電視研發投入、重組電視業務，到悄無聲息發布超高清，索尼的電視戰略回環往復、飄搖不定�？傊�，索尼近些年的萎靡表現令人失望，當年推出walkman音樂播放器終結CD機的創新使者已不復存在。

DisplaySearch最新的報告顯示，索尼第二季度電視機出貨量占據8.3%的市場份額，較第一季度下降5%，較去年同期下降33%，在全球彩電業排名繼續下降。而在四年前，韓系競爭對手三星排名一直落后于索尼，如今三星全球平板電視的市場份額已經攀升至28.5%，是索尼的3.4倍，索尼的頹敗速度可見一斑。

索尼的掙扎有意義嗎？

早在8月份，索尼預測本財年電視機業務可能虧損800億日元，這將是索尼電視機業務連續第九年出現虧損。為了兌現脫虧的諾言，即將于11月份在日本發售的4K超高清電視對索尼來說意義非凡，索尼電視能否在第十個年頭走出虧損的陰影在此一搏。

4K電視既是電視機發展史上的早產兒，對索尼自身來說同樣是個早產兒。正如前文所說，它與索尼早前制定的電視重組戰略不符，意味著索尼必然通過拋售其他業務來換取電視業務的重生，其中包括出售572億日元的化學產品部門，出售顯示器合資工廠的持股等，以獲取更多的現金。即便是采取了“拆東墻補西墻”的手段，索尼電視業務的重振過程也表現得相當緩慢。8月底，索尼在IFA展會首次發布4K電視以來，該產品一直未能量銷，按照索尼的計劃，直到11月23日新品才會面市，目前只象征性的接受預定。

索尼4K電視被認為是回歸畫質呈現的力作，索尼高管也自詡擅于“提供最好的畫質和最佳的音響效果”，但一貫的擅長往往很難契合最新的發展動向，反而沉迷其中不能自拔。前日本谷歌CEO曾聲稱，網絡時代的來臨徹底改變了人們對于電視產品的價值觀，傳統電視企業不應再固守“電視是家庭娛樂中心”的老觀念，包括索尼在內的日本企業對于電視產品高精細的畫質追求已經毫無意義。他指出，日系企業應該認清持續經營惡化的原因，把有限的資金投向醫療、新能源等新事業。

東芝、日立等已經開始全面轉型，先后停產電視機制造業務，轉向新能源、系統解決方案、技術轉讓等。近期，索尼以6.44億美元入主奧林巴斯，成第一大股東，也被外界認為是索尼向醫療器械領域邁出的重要一步。由此可見，索尼未必真心借4K電視翻身，只是借此傳遞一個重整電視業務的信號，是全球電視行業超高清大潮襲來后的順勢而為之舉。索尼電視業務的前途未卜，面臨的嚴峻形勢從未改變。