電視市場殺紅眼 蘋果iTV面臨四大考驗

【中國數字視聽網訊】蘋果(Apple)iTV將遭遇嚴峻市場考驗。由于電視產業已高度成熟且競爭極為激烈，導致產品汰換周期長、毛利率低，且硬體規格差異不大，因此蘋果除要克服上述挑戰外，亦須解決節目內容來源的問題，方能挾iTV在​​電視市場搶占一席之地。

市場上有許多關于蘋果(Apple)iTV的謠言，似乎無人知曉蘋果是否正在研發其自有品牌液晶電視。許多電視制造商擔心，蘋果的液晶電視或智慧電視(Smart TV)將重造電視產業，如同行動電話中的iPhone和個人電腦領域的iPad。

蘋果的優勢在于硬體和軟體的整合，其平臺操作相當便捷，因此吸引消費者成為品牌的忠誠擁護者，并愿意為蘋果產品支付更多金錢，而這恰巧是電視產業所缺少的，所以此次蘋果的舉動引起電視產業的普遍關注。

目前市面上關于蘋果電視的傳言，可歸納出以下幾個面向，首先是操作方式，將具備語音控制、手勢感控、人臉識別、網路連接以及蘋果商店連接等基本功能，且可與iPhone、iPad、MacBook以及iTV機上盒無縫接軌。

其次是面板技術，可能會使用55吋主動式矩陣有機發光二極體(AMOLED)螢幕，或使用樂金(LG)提供的4Kx2K超高解析度面板；或由夏普提供氧化物薄膜電晶體(Oxide TFT)面板，并由鴻海完成組裝，首先將于北美上市。

至于蘋果電視的產品定位，預估將只瞄準高階市場并以單一產品上市；蘋果的目標是改變人們使用電視的習慣，挑戰目前市面上品牌電視制造商推出的智慧電視。

四大挑戰待克服蘋果不易插旗電視市場

蘋果進軍電視市場，勢必得面臨產品汰換率、獲利率、差異性、節目內容等四大挑戰(圖1)。

圖1蘋果在電視市場將面臨的挑戰分析

與智慧型手機、平板電腦等產業相比，電視產業已相當成熟。消費者通常會隨身攜帶智慧型手機或平板電腦，并長時間使用行動通訊裝置，但電視機只被擺放在客廳或房間里，不使用的情況下電視始終處于關閉狀態，消費者無法獲取任何訊息。

過去10年里，電視最明顯和最重要的改革，是從陰極射線管(CRT)轉變到液晶顯示器(LCD)。業內人士正試圖讓消費者以更換智慧手機或電腦的同樣方式，來汰換他們的電視，但電視的汰換周期顯示出電視產業的成熟度。大多數消費者會在5～6年或更長時間進行汰換，而智慧手機汰換周期則是2～3年，甚至更短.

獲利率是另一個棘手的挑戰。目前大多數電視廠商正面臨低毛利率，最大的問題是消費者覺得電視性價​​比不高。當消費不能獲得更多價值，他們就不愿意掏錢消費。這促使電視品牌廠商增加了新功能，售價卻降低，削減了品牌廠商和面板廠商的利潤率。近年來，品牌電視推出新的高階功能，譬如三維(3D)、發光二極體(LED)背光和超薄設計，來面對激烈競爭，但利潤率卻不甚理想。

盡管如此，大多數電視廠商卻不能輕易從這塊業務中抽身，因為電視仍繼續成為家庭娛樂中心。蘋果透過其良好的品牌形象和飽受美譽的產品已在手機與平板產品中取得高額利潤。未來蘋果面臨的挑戰將是，一旦進入電視市場，是否仍能賺得如iPod、iPhone和Mac電腦30～40%的高獲利率？蘋果須說服消費者掏出更高的價格來購買蘋果電視。

第三個挑戰則是差異性。消費者會花較高的價錢購買電視的唯一原因，是這是一臺獨特的電視機。然而，想要從眾多電視廠商中脫穎而出并非易事。面板廠商的競爭力和技術成熟度，使得每一個面板廠商迅速跟進最新的技術趨勢及規格要求。當所有的液晶電視都具備LED背光和窄邊框時，從硬體角度會很難做出區分，只好透過軟體以突顯差異。

盡管針對消費者使用電視是為了娛樂和獲取資訊的收視行為，眾多電視廠商推出了智慧電視系列，但可惜的是，智慧電視概念逐漸被視為是一個好的新鮮事物，卻不在必須買的清單里。消費者仍然視智慧手機和平板電腦為最想使用的產品，電視機的用途最終可能還是單純收看電視。

第四個挑戰是節目內容。電視始終是一個中間系統；你買了一臺電視機，然后把它連接到有線網路、衛星或網際網路，接著你就能收看全球電視節目。消費者只能收看節目制作公司提供的節目，電視廠商本身不負責節目制作；這種由電視或電影公司制作節目、電視傳播的模式已發展幾十年之久，并不容易被替換。

有鑒于此，蘋果嘗試過自己搭售有線和廣播頻道，但不是很成功。如何利用寬頻網路服務和解鎖節目，將是蘋果須面臨的一大挑戰，主要原因在于該公司只依賴于自有平臺。想要改變傳播機構提供節目的方式也很難，或許蘋果可以考慮參與電視節目制作，以提供更多影音內容，并有助進軍電視市場。