2012年全球液晶電視市場發展趨勢分析

【中國數字視聽網訊】從全球總體經濟的大環境來看，2012年上半年全球液晶電視市場發展狀況不佳，原因是電視產品降價速度趨向緩慢，直接沖擊銷售量；歐、亞洲消費者受困于經濟形勢不好，減少了開支；另一個原因是過去幾年主要市場開始向數字電視轉移，刺激了液晶電視的購買量，但現在轉換工程已大致完成，而新興市場才剛起步進行轉換，對面板業的刺激需求不夠。但產業內也有利好的一面，盡管歐美等地區面臨經濟低迷沖擊，導致整體市場萎縮，但中國、亞太、拉丁美洲、東歐、中東和非洲等新興市場，今年可望成長率達到8%，與去年持平。

據知名調研機構NPD DisplaySearch預計，今年全球液晶電視出貨量約2.16億臺，年增長率5%，不及去年的7%。盡管新興市場、大尺寸屏幕、LED背光和3D電視持續增長，整體電視市場銷售量仍將下滑1.4%、降至2.45億臺。

一、LED背光液晶電視滲透率

據估計，2011年全球LED背光液晶電視的滲透率大約45%，但預估2012年將提升到69%。滲透率增加的主要原因在于廠商導入低成本的直下式背光模塊，其成本相較于CCFL（冷陰極燈管）背光機種僅有小幅度價差。

雖然采用直下式LED背光設計的液晶電視，要比超薄側光式LED背光機型來得笨重，不過，NPD DisplaySearch表示，由于低價直下式LED背光電視成本較低，這仍有利于逐漸降低CCFL背光的使用。部分國家政府如中國等等，正透過獎勵政策以鼓勵消費者購買更節能的機型。

至于3D電視，目前3D電視在許多地區仍有強勁需求。預計在西歐和中國，2012年3D電視將占全部電視出貨量比重達30%，在北美，雖然3D電視出貨初期成長較緩慢，但隨著3D電視價格下降、機種及出貨量增加，以及3D眼鏡等配件價格快速下跌，3D電視銷售可望獲得進一步增長。惟3D電視出貨量的成長狀況，仍依賴于高質量的3D節目內容來源多寡，若未來更多3D電視機進入家庭，將促進節目制作步入一個良性循環，并帶動3D節目質與量提升。

從整個行業來看，由于OLED電視有可能延遲上市時間，目前液晶電視仍是唯一保持出貨成長的技術類型電視機種，并將繼續從CRT映像管電視和等離子電視領域取得更多市場份額。2011年液晶電視占全球電視出貨總量比重約82%，預計2012年比重將達88%左右，并在2015年達到97%。

二、液晶電視品牌市占率

2010年至2012年三年間，韓國品牌維持30~31%的全球占有率，而大陸電視品牌占有率從2010年的17.6%，預估今年將達到22.2%，反觀日系品牌由2010年的32.4%一路下滑，預估今年來到27.7%。從面板廠和品牌廠之間的依存關系來看，三星面板和LGD面板還是擁有自有品牌（三星& LG電子）與策略品牌（索尼、飛利浦等）的合作優勢，出海口穩定。

東芝和松下等日系品牌委外代工方向明確，其中松下和夏普由于自有電視面板出貨分別下修至300~500萬片與700~800萬片，勢必無法滿足自有品牌的需求，因此2012年計劃擴大外購面板的比重，其中奇美將受惠來自松下的需求，預估采購面板由去年的30萬片增加到今年的300萬片。索尼方面，為降低成本將部分面板需求委由代工廠負責購買，鴻海代工業務的優勢對奇美來說將有加分的效果。

今年第一季度全球液晶電視出貨數量為4313.1萬臺。和去年第一季度相比增長2%，環比去年第四季度衰退24.5%。全球前十大液晶電視大陸品牌TCL、海信、創維分居第5、8、10名，依趨勢看來，海信和創維有可能再向前邁進到第7和第9名位置。從2012年全球液晶電視品牌出貨量預測看，韓國的三星、LG以及日本的索尼位列前三甲，而大陸TCL、海信及創維僅分列7、8、10位，差距明顯。

2011、2012年全球各液晶電視品牌出貨量對比

目前，從全球液晶電視銷量來看，排在第一的依然是韓國的三星電子，液晶電視的份額為26%，第二位則為LG的14.6%，之后是索尼的9.4%、夏普6.5和松下的6.5%。

三、超大尺寸液晶電視增長快速

全球液晶電視市場上50英寸以上、LED背光、3D機種等液晶電視產品，2012年出貨量預估仍將維持成長態勢。其中50英寸及以上的液晶電視出貨比重將從去年的6.5%、上升到2012年的7.7%，并在2015年達到10%。而2012年全球液晶電視屏幕平均尺寸也將來到35英寸，北美平均銷售尺寸更將于2013年超過40英寸。據調查，50英寸以上較大尺寸電視方面，由于消費者消費能力提高，以及早期購買平面電視的消費者將陸續更新舊電視機，這可能將使50英寸及更大尺液晶電視出貨比例繼續增長。

超大尺寸液晶電視面板未來需求展望

由于8代線逐漸成為生產液晶電視面板的重要產能來源，而55英寸在8代線可以達到極佳的經濟切割，因此55英寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢已越來越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55英寸定位為高端產品，但同時在夏普的激進價格策略沖擊下，60英寸及以上產品的需求可能會被觸發。據預測60英寸將會逐漸成為另一個受消費者歡迎的液晶電視尺寸，同時60英寸以上市場的成長也將越來越明顯，如下表所示。55英寸及以上尺寸液晶電視需求預期將會從2011年的730萬臺成長至2015年的1150萬臺。同時60英寸及以上液晶電視產品需求也將從2011年的150萬臺成長到2015年的320萬臺。當然起居室大小會限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價格策略，超大屏液晶電視市場的成長甚至可能會超過預期。

上述負責人表示，目前已經進入第三季度，屬于高校返校季節，但來自校園的需求不旺盛；液晶電視的傳統旺季，必則須等到年底，最快也要等到中國內地的十一假期，預期要到8月下旬至9月，大陸彩電廠才會開始提升銷量，從而增加對友達與奇美電的面板采購量。

從液晶電視價格來看，雖然大尺寸液晶電視所占比例不斷上升，但價格卻呈現不斷下降趨勢，據統計，40英寸以上液晶電視產品的份額已經從去年31%上升到37%。銷售的產品數量和去年相比增長了12%，40至44英寸的液晶電視平均價格為600美元，50英寸液晶電視為1000美元以下。具有3D功能的液晶電視，特別是大尺寸液晶電視數量正在緩緩的增加，已達到了16%。3D的需求方面發達國家和新興國家相比略高，已經達到了所所有液晶電視的16%。按照地域的話中國市場占據了20%的數量，其次是印度、韓國澳大利亞等亞太地區。