沖出資本禁錮 網絡視頻行業面臨考驗

【中國數字視聽網訊】“我們一直都是盛夏，都是火爐，肯定不是寒冬，錢太多了。”2011年9月18日第二屆數字媒體峰會上，土豆網CEO王微在回答《中國傳媒科技》記者關于當前網絡視頻網站形勢如何的提問時這樣說到。

王微現在應正是春風得意之時，就在8月17日，距離第一次提交IPO申請未果半年多后，土豆網在納斯達克掛牌上市夢圓，交易代碼為“TUDO”。另8月30日早間消息，據新浪向美國證券交易委員會(SEC)提交文件顯示，2011年8月17日至8月25日期間，新浪共計向新近上市的視頻網站土豆網投資6640萬美元，持股比例達9.05%。

“我們投資土豆是對網絡視頻的看好，在我看來內容本身最重要的趨勢就是數字內容生產更多的視頻化，這是必然的趨勢。以前是專業人士可以拍視頻，現在所有人都可以拍視頻，視頻的表現力遠遠的超過了文字的表現力。我希望通過對土豆的投資，讓我們有可能進行一些業務方面的合作。”新浪首席執行官曹國偉在第二屆數字媒體峰會的主題發言上做出了這樣十分正面的主動回應。

資本市場的認可和優質股東的介入使得土豆乃至整個網絡視頻網站再次成為了媒體和公眾關注的熱點。“所有人都知道未來視頻投放的形式肯定是通過這樣一個形式，我覺得所有的創業公司從創辦到壯大，肯定要經過很多波的融資，我的運氣非常好，視頻太受關注，雖然很多時候會想慢慢的花點時間培養一下網絡視頻整體的生態體系，但是這個時間沒有了，所以被迫發展的非常快。整個網絡視頻行業就像在高速行進，搖搖晃晃的，好像總要倒下來，但是一直倒不下來。大家總說要崩盤崩盤，說了很多年了，最后一看好像還可以。”王微進一步向記者解釋。

不止如此，中國新興的互聯網企業扎堆登陸納斯達克尤其是網絡視頻網站對于資本的追逐也引起了相關人士對其政策層面的爭論。9月20日，就在土豆網舉辦上市答謝會的同一天，在商務部例行發布會上，商務部發言人沈丹陽回應了要取締可變利益實體(VIE)這種有爭議的公司結構的傳言。他表示，不了解有“關于土豆網等互聯網企業境外上市情況的匯報”的報告。并稱，對于VIE（可變利益實體）的形式，目前還沒有法律規定，也沒有法規和專門政策加以規范。商務部和有關部門將研究如何規范這種投資的做法和行為。

當然，在美國，有關網絡視頻網站資本的游戲也在上演。HULU，由美國國家廣播環球公司（NBC Universal）和新聞集團（News Corp）在2007年3月共同注冊成立。“含著金湯匙”出生的它一出現就以正版長視頻的內容運營戰略展開與YouTube的大戰，并迅速成為美國最受歡迎的互聯網網站之一。但是，就是這樣一家“出身”和商業模式都很不錯的網絡視頻網站近來卻一直在尋求被收購，據悉有意向的買家中不乏谷歌、亞馬遜、雅虎和Dish Network等互聯網及IT大佬。它們至少愿意出價15億美元至20億美元，獲得Hulu的訂閱服務和至少兩年的獨家內容。

但是，相比于美國，這種資本市場的大開大合在中國的網絡視頻網站領域顯得更是如火如荼。算上土豆、第一視頻、優酷、酷6和樂視，上市的中國互聯網網絡視頻公司已有五家，而已經上市的互聯網企業更紛紛大舉進軍網絡視頻領域，再加上有傳統媒體或者傳統行業背景的網絡視頻網站，有關網絡視頻網站在資本層面收購與融資的報道與傳聞不絕于耳。正如王微所講，大家（資本）對網絡視頻的前景太看好了，所以一波又一波的奮不顧身的進來。

版權成本 網絡視頻網站不能承受之痛

新近消息，一部根據同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網絡版權賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經賺了3000萬元，而其單集100萬的價格也創下了國內電視劇市場網絡版權價格的新紀錄。幾年前還是很低甚至是免費的網絡視頻版權，如今卻成了網絡視頻網站大把燒錢的地方。不斷的提高版權的價格，只會讓網絡視頻網站陷入一個“錢越多，越花錢，越缺錢”的惡性循環。

網絡視頻網站內容運營模式的發展歷經了UGC（用戶創造內容）和正版長視頻兩個階段， 分別以YouTube和HULU為代表。UGC階段網絡視頻網站的運營目標是更多的為普通個人用戶進行內容分享提供平臺與便利，這種時候普通個人用戶的需求是將內容傳遞到互聯網上，以便于其他的人不受任何限制進行瀏覽。而這個階段網絡視頻網站競爭的關鍵點是在帶寬。

而當HULU的商業模式得到市場更多的認可后，中國的網絡視頻網站也開始紛紛效仿，對于正版長視頻版權的爭奪也已經逐漸成為了“錢多多”的網絡視頻網站們競爭的新焦點。

“現在一部劇已經炒到了還沒有開機，我可能就要花150萬每集來買互聯網獨家版權，但這部劇的拍攝成本可能都不到150萬每集�；ヂ摼W視頻網站都成了‘冤大頭’，這種現象肯定不可能持續。”PPTVceo陶闖說到，“今年幾個主流的視頻網站購買內容的成本已經接近國內一線衛視頻道購買內容的成本。”

在網絡視頻網站燒錢的迷局里，錢多，有實力的競爭對手也比較多，市場的發展還處于一個跑馬圈地的階段，即大家對市場份額的渴望遠遠大于對短期盈利的渴望，每個人都希望成為最終剩下的那幾家。一定會有人出局，而也只有水落石出之后，剩下的幾家網絡視頻網站對版權成本才可能有議價權可言。

同時，雖然目前正版長視頻是網絡視頻網站的一個主打，但相比電視，這并不是網絡視頻網站的競爭優勢，絕大多數人目前還只是把在網絡上看電視劇當做一個補充。人們在互聯網上觀看影視劇，主要是因為有點播功能，并不是網絡視頻網站平臺最吸引用戶的主流的手段。電視上沒看到某集電視劇，就到網絡視頻上去看一眼，這是一種補償的心態。

值得特別指出的是，雖然同為網絡視頻網站，但由于背景和發展方向的不同，對于內容成本的壓力也是不同的。如鳳凰視頻選擇走的是新聞視頻為主的道路，其最突出的優勢之一就是相比較購買正版長視頻的網絡視頻網站們來說，其內容成本并不是很高。

“內容方面，我們現在以新聞視頻的采購為中心，除了鳳凰自有的視頻，還要采購比如說央視、北京電視臺、新華社的視頻等等，再去找一些各地的傳統媒體資源，偏新聞類的機構制作視頻的版權，這些內容的采購成本加起來都不到一本特別火爆的影視劇的采購成本。”鳳凰新媒體副總裁陳志華說到，“如果走這條路線，我們在內容成本上的擔心是比較小的，當然我們不僅僅是這些，我們也會去買很多優質的紀錄片的版權，版權成本是我們成本中的一個主要的組成部分，但是沒有達到恐怖的程度。”

無論怎樣，如此之高的版權成本門檻已使得絕大多數網絡視頻網站難以承受，國內網絡視頻網站數量也從高峰時的數百家銳減到如今的幾十家，這種對長視頻版權的狂熱讓網絡視頻網站不得不做出改變，天價版權的迷局促使網絡視頻網站開始紛紛尋找自己的突圍之路。

注重原創 打造差異化競爭之路

內容的同質化以及商業模式的趨同，只能使競爭越發簡單與慘烈，陷入惡性循環，伴隨著正版視頻內容采購價格的瘋狂飆升，同時也是為了追求內容的差異化，各大視頻網站紛紛推出自制內容計劃，一時間視頻行業網絡自制大戰喧囂四起。

在“外包”、“定制”、“出品”盛行的自制劇市場，作為國內網絡自制劇開創者，土豆網正在從單純的視頻內容平臺供應商逐步轉型成為“ 平臺提供商+內容出品方 ”的雙重角色。

早在2010年5月，土豆網就宣布開啟“橙色盒子”自制劇計劃，率先在行業內建立網絡自制劇生態鏈。前兩部自制劇力作《歡迎愛光臨》、《烏托邦辦公室》一經推出便贏得熱烈的反響，引發了兩輪網民的收視狂潮。前者總收視更是突破了五千萬大關，版權已賣到了11個國家和地區，其中最高者單集賣到了3萬多美元，“版權出品”拓展視頻行業盈利方式的這一形勢令人看好。

今年8月，土豆網引進臺灣金牌制作團隊，將自制劇部門升級為原創中心（Tudou Original Programming Center，簡稱TOPC），進一步提升土豆網自制內容傲視群雄的制作能力和規模。原創中心成立后，全力投入原創內容的制作和推廣中，升級自制戰略，延續自制優勢。土豆網已經逐漸形成以“自制劇+定制劇+微電影”為三條主線的自制內容戰略。

網絡自制劇的興起正在悄然改變視頻網站的角色，網絡視頻網站不僅僅是版權購買方，同時也成為了內容出品方。

作為第一家在國內A股上市的網絡視頻網站，樂視網今年初還在努力建設國內最全正版影視劇平臺，購買影視劇版權還是其主要戰略重點。然而短短半年，樂視網已經從直接購買和投資分成，轉向影視劇獨立制作，全盤運營。

今年2月份樂視網投資《傳奇之王》、《北京愛情故事》、《喋血孤軍》和《懸崖》等4部電視劇，每部投資1000萬元。根據約定，樂視網投資每個項目的固定回報為15%，并在同等價

格下享有該電視劇獨家信息網絡傳播權的優先購買權。5月份，樂視網又投資了《我的父親母親的婚姻》和《傾城雪》。

9月15日，樂視網在京啟動了“樂視制造”原創戰略，樂視網COO劉弘表示，原創是下一步的戰略重點，樂視網將通過原創戰略的實施增強“造血”能力。“樂視制造”戰略共由三大部分組成，包括自制欄目、網絡劇和扶持微電影的“圓夢計劃”。其中，圓夢計劃的啟動資金就高達2000萬人民幣，用于扶持草根編劇、導演。在網絡劇和自制欄目方面，每年各投入5000萬。整個自制戰略每年投入將超過1億元。

除此之外，正版長視頻競爭的白熱化也使得網絡視頻網站們回過頭來把目光放在了原創性更強的短視頻及UGC內容的開發利用上。

酷六網在經歷了半年的震蕩后，于9月20日下午，新任CEO施瑜首次亮相面對媒體，并宣布酷6正式轉型視頻2.0，推出了酷6“新社區”。 施瑜稱，酷6將以在技術上創新突破，在用戶體驗上追求極致的酷6新版社區，以期通過在用戶生成內容(UGC)上創新發力，從同質化內容向差異化內容轉變，在視頻領域深耕的過程中探索行業發展新模式。

“我們很慶幸，已經在前面幾年專心的把用戶的平臺以及用戶的社群建立起來，這個東西反而是現在網絡視頻領域里面最難做的一塊，把人的關系做起來，就是人和視頻之間的關系聯系起來。”土豆網首席運營官王祥蕓說到。

土豆網要做的是把視頻內容打碎發散出去，它可以在微博上，可以在人人網，可以在別的社交媒體上。朋友推薦的一個視頻，或者是關注的名人推薦的視頻，都可能點進去看，只要他想和所謂的視頻發生一點關聯。其實和視頻發生關聯的時候，就是在和人發生關聯。

在觀看視頻的同時，人們可以交朋友，可以發表評論。網絡視頻尤其是短視頻、UGC內容與社會化媒體的結合的趨勢已經非常明顯了。

“土豆一直堅持不放棄UGC，除了能夠讓用戶有一個上傳、分享的平臺這個原因之外，還有很重要的一點，就是平臺對廣告客戶來說是一個非常好的營銷平臺，可以和用戶產生互動。我們通常打包給客戶的一個方案，除了硬廣告之外，我們也可以設計很多的活動。有線上的，有線下的，可以很好的和廣告主的用戶產生互動�？蛻粽J同土豆的廣告效果的關鍵一點，就是土豆網的用戶活躍度特別好。廣告主都放一個視頻，網友會給你評論，網友會參與，參與之后會轉發等等。我覺得這個東西在互聯網廣告這個行業，一直都是很重要，網絡廣告不只是讓用戶去看一段視頻，里面插廣告，一個不夠，兩個、三個，沒完沒了，總有一天會引起用戶的反感。我們要更多的發揮做互動廣告的本質，也就是怎么樣發揮創意�？傊�，我想說的是網絡視頻網站必須要去增加自身的廣告收入形式的多樣性，而不是只靠流量，乘上一個廣告單價，就等同于你所有的收入，這樣的方法是很危險的。”王祥蕓進一步解釋到。

9月2日，百度CEO李彥宏正式向外界發布全新百度首頁，新首頁在傳統的搜索框下，增加了個人中心，并且面向所有站長、開發者和服務提供商開放。而奇藝率先被納入百度新首頁，成為視頻行業內首家被推薦的網站，“百度新首頁，一人一世界”理念與奇藝“智服務”用戶服務理念在技術上實現了貫通、支撐。

百度新首頁和“我的奇藝”的共通之處便是“個性化訂制”，即將百度搜索平臺、奇藝影視平臺上的服務分別整合，為用戶提供搜索需求留存、觀影喜好推薦的一站式服務。奇藝技術產品副總裁袁斌表示，海量的視頻增加了用戶選擇內容的成本，奇藝推出的“智服務”戰略，以“個人用戶中心”為核心，實現多平臺播放記錄同步、智能化推薦引擎、離線觀看等功能，方便用戶使用，能夠更好的滿足用戶的個性化需求，降低用戶選擇成本。

“無線移動領域將為網絡視頻領域帶來很多新的機會.” 優酷營銷策劃總經理王憶景指出，“伴隨著移動終端的發展，優酷發現在早間產生了新的流量高峰，即在大概七到九點時段里面，很多人利用移動終端觀看短視頻。”

無線視頻的發展很大程度上要依賴于移動設備和技術發展，三五年前，很多軟硬件條件并不具備，包括移動終端的拍攝設備和技術，還有拍攝之后的上傳條件和技術都不具備。如今，這些條件已經初步具備。終端的變化不僅會伴隨著技術領域突飛猛進的革新，同時也會給社會生活帶來翻天覆地的變化。

“對我們來說，現在考慮的是怎么讓我們的視頻在更多的屏幕上出現，幾年前大家還想怎么找到內容，而未來更大的挑戰是怎么讓內容找到人。”土豆網CEO王微表示。

但是，無線對于多數互聯網公司，至少對于網絡視頻的公司來說目前還是一個純投入的階段。能夠支持免費上網瀏覽視頻的WIFI熱點非常少，很多人看視頻付出的流量成本非常高。同時，用戶用自己的流量資費為廣告的觀看去付費的模式也并不合理。

或許在未來資費降低或技術發展成熟以后，這個問題會自然得到解決，但是目前移動領域的網絡視頻廣告的植入模式還沒有很合理的解決方法。

網絡視頻網站的差異化發展雖然各有側重，卻都具有一個共同的特點，那就是注重原創。

樂視網COO劉弘在“樂視制造”原創戰略發布會上透露，樂視網原創戰略將通過三個步驟來實現專業化的運作：第一步，充分利用樂視網在影視產業上、中、下游的資源和運作經驗，扶植和培育原創團隊，不斷推出原創作品，打造原創品牌；第二步，充分利用公司在PC、手機、pad、電視等多終端的優勢，并依托公司各種推廣資源，全方位打造原創節目的社會

知名度和影響力；第三步，聯合電視臺、網站等各種播出渠道與終端，實現多屏聯動，打造多屏化的原創精品，推動原創戰略的可持續發展。

這三步走既是樂視網的發展思路，相信也是國內視頻網站發展原創所應遵循的規律。