IT進軍彩電業 將長期博弈傳統電視廠商

【中國數字視聽網訊】今年初，在美國消費電子展（CES2012）上,聯想發布了智能電視IdeaTV，成為第一家大規模進軍彩電業的IT企業。聯想智能電視的外觀和普通平板電視機并無兩樣，但它是集成了大尺寸IPS面板、ARM架構CPU、Android4.0操作系統、BesTV互聯網電視服務、觸摸和體感遙控的“大家伙”，已經和聯想的其它智能終端，如智能手機、平板電腦非常接近，它從技術架構上已經高度IT化。這也就是聯想、蘋果等IT巨頭進入彩電行業的最大信號之一。

回到十多年前，電視還處在“CRT時代”，顯像管以及電路、軟件都存在專利門檻，IT廠商很難進入電視機制造業。退回到7~8年前，電視機開始進入“平板時代”，這種利潤高、增長快、“液晶面板+集成電路+塑料外殼”的產品吸引了不少IT廠商，當時的SVA、AOC、BOE、同方等企業都開始了彩電業的掘金之旅，雖然今天這些品牌在市場上已經占有一席之地，但至今也沒能撼動傳統電視機廠商的位置。從用戶角度，電視機還被認為是一個傳統“家電”，用戶追求品牌、耐用和上門服務，IT廠商的電視機還沒有被廣泛認可。直到2011年底，電視開始進入“智能時代”，伴隨著三網融合帶來的電視節目傳輸的逐步IP化，以及電視軟硬件的逐步IT化趨勢，為IT企業進入彩電制造業在技術上掃平了道路。

IT廠商謀求第四屏

從智能產業的發展趨勢來看，IT廠商通過智能手機、平板電腦、后臺服務最早介入了智能產業。而智能產業最大的特點是“終端+服務”，產品不再是單一的互聯網終端，而是擁有了個性化的服務，如應用軟件商店、云服務、在線游戲等各種增值業務。而后臺服務本身又具有龐大的運營價值和商業價值。廠商若想建立一套完整的后臺服務架構，需要有千萬級高粘度用戶支撐其商業模式，而中國約5億臺電視的存量規模足以令人充滿遐想。另外，“三屏融合”已經成為技術趨勢，IT廠商已經有了三塊屏（手機、平板電腦、PC），當擁有第四塊屏（TV）之后，其用戶可以通過云技術隨時隨地無縫享受視頻和增值服務，小屏可以用作TV的人機交互設備，進行操控各種游戲和應用。而這一切，都離不開電視機這個終端。

但是，IT廠商進入彩電行業并非一帆風順。首先，IT廠商需要塑造自己的TV品牌，像TCL、長虹等電視機廠商用十多年建立起來的品牌忠誠度和美譽度已經深入兩三代人心中，IT廠商的突破口可能是伴隨互聯網長大的80后和90后，但成功塑造一個值得信賴的電視品牌需要時間的積淀。其次，彩電的銷售渠道和IT產品差異較大，彩電主要依賴國美、蘇寧等全國性家電連鎖以及順電、大商等地方家電連鎖進行銷售，廠商直接對渠道供貨，直接制定銷售策略，并派大量業務員、促銷員進店協助銷售。這和IT產品的逐級分銷代理和IT賣場銷售的方式相比，無論人群覆蓋還是銷售管理上都存在差異，需要企業逐步適應和過渡。第三，像蘋果等國外的IT巨頭，短時間之內進入中國市場還存有難度。這是由于目前國內的內容管制方式，會對其開放式的內容平臺以及全球一體化設計提出很大的挑戰。

未來或出現多個細分市場

IT企業進入智能電視產業是大勢所趨。短時間內，IT廠商和傳統彩電廠商可能會走各自的細分市場，不會形成正面沖突。IT企業可能會以機頂盒為突破點，搶占政策剛剛放開、尚未有競爭對手的存量市場。

而整機廠商則會進一步補全自己的短板，增強一體機的研發和服務能力，同時加緊建立三、四級市場的渠道和服務，以及品牌知名度。因此長遠來看，未來會是IT廠商還是傳統彩電廠商主宰市場，依然充滿變數，很難預測。

操作系統爭奪未有定數

說到智能電視，不得不提到操作系統。谷歌的Android、蘋果的iOS、微軟的Windows還有三星和LG等整機廠商基于Linux平臺自主研發的操作系統都有可能成為未來的主流。從目前的情況來看，蘋果TV何時量產，是否能為國內特殊的內容管控定制產品還充滿變數；Windows在智能電視上已經有小批量產品上市，但目前市場反應平平；三星、LG自主研發的操作系統，在用戶體驗上不斷優化升級，但未來仍面臨著SDK接口標準不統一、難以兼容大量Android應用的困境；谷歌的Android系統在短期內最具增長空間。從奧維咨詢（AVC）的周度零售監測數據來看：在元旦周，Android在智能電視中的滲透率已經高達19%。但Android也并非完美，在不久的將來，肯定會有能提供更好的用戶體驗、更適合TV的操作系統出現。而這個產品是基于谷歌、蘋果、三星還是某國內品牌商的操作系統，就要拭目以待了。

因此，未來數年內，在產品及服務上占優勢的IT廠商和在品牌及渠道上占優勢的傳統電視廠商將進行長期博弈。而經過這一輪博弈，電視機市場的品牌集中度將會進一步提高，期待著國內企業中也能產生世界級的電視機品牌。

（編輯：沐棉花）