梁振鵬：概念營銷救不了中國彩電業

【中國數字視聽網訊】中國彩電業從來不缺乏新名詞。短短兩年之間，互聯網電視、LED電視、3D電視、智能電視等各種概念頻繁閃爍。“金九銀十”的銷售旺季，中國彩電市場又出現了使人頭“暈”目眩的云電視。

云計算，云傳播，云電視，亂云飛渡，云深不知處……

縱觀百年來全球彩電行業的發展歷史中，實質性的技術革命只有兩次：從黑白電視機到彩色電視機，從CRT（彩色顯像管）電視到平板電視（包括液晶電視和等離子電視）。

從今年年初起，中國彩電行業卻別出心裁地將剛出現的智能電視“拔高”為全球彩電業第三次技術革命。更讓人意料不到的是：海爾、創維、海信、TCL、康佳等國產品牌紛紛聲稱推出革命性的產品——云電視。三星、索尼、夏普、松下等外資品牌則對此冷眼觀望，按兵不動。

國產品牌對“云電視”大致定義為：云電視是應用云計算、云存儲技術的電視產品，是云設備的一種。通俗地講，就是用戶不需要單獨再為自家的電視配備所有互聯網功能或內容，將電視連上網絡，就可以隨時從外界調取自己需要的資源或信息，比如說，可以在云電視里安裝使用各種即時通訊軟件，在看電視的同時，進行社交、辦公等等。

從以上定義可以看出，云電視的核心功能仍是上互聯網瀏覽新聞、打打字、異地通話、音視頻點播等，與兩年前的互聯網電視和一年前出現的智能電視概念，并沒有什么本質上的不同。然而，扣上“云電視”帽子的電視機，不過是漲價的通行證。

國產品牌主攻軟件，外資品牌堅守硬件，在中國彩電市場相映成趣。

中國彩電市場涇渭分明的兩大陣營廝殺正酣：國產品牌憑借一波高過一波的概念炒作（近期代表作為云電視）不斷推出新品，三星、索尼、夏普這等外資品牌頻繁推出視聽效果震撼3D、LED電視新品。

“云”這個概念是當初IBM、惠普等IT巨頭為了銷售包括服務器在內的一系列信息化系統才熱炒起來的，不過，云計算、云服務的大量應用，讓越來越多的企業和個人數據開始更多、更詳細地保留在運營商的服務器存儲空間內，這就帶來了巨大的網絡安全隱患。如今在IT行業剛剛趨于理性和冷靜、有所降溫的云計算卻被國產品牌移植到了彩電行業進行熱炒。

在IT業技術基礎極其薄弱的國產彩電企業敢于挑戰全球IT行業最具挑戰性的“云概念”并推云電視，這需要何等魄力和勇氣啊？

筆者認為，玩概念，從來拯救不了中國彩電行業。多年前當CRT（彩色顯像管）行業遭遇嚴重滯銷危機時，最終拯救行業的是平板電視的出現。只有實實在在的高技術含量產品，才能夠真正吸引消費者；只要推出變革性產品，才能夠真正挽救行業危機。

當然，國產品牌之所以不斷沖擊消費者的心理承受能力，這也是巨大的經營壓力使然。根據DisplaySearch數據，第二季全球液晶電視出貨下滑幅度創歷史低點，全球電視機出貨下滑1%，而液晶電視下滑6%。覆巢之下，焉有完卵。曾經自稱為全球彩電市場領頭羊的中國彩電市場亦陷入頹勢之中。根據奧維咨詢發布彩電市場調查數據，今年上半年中國零售市場累計銷售彩電1937萬臺，銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%，明顯低于市場此前10%的增幅預期。其中，液晶電視銷售額同比下降1.4%。

既然生存壓力大，那就應該想辦法推出真正打動消費者心理的產品。雖然以目前中國彩電業的工業基礎，率先推出革命性的產品難度很大，但是，國產品牌在LED背光源、3D顯示技術領域和液晶面板、等離子面板等上游產業其實還有很大的提升空間。此時就急哄哄叫囂“軟件和內容將會取代硬件成為競爭焦點”未免言之過早。

實際上，無論是LED電視、3D電視還是智能電視、云電視，說到底就是平板電視，所以電視機的面板、背光源、芯片等上游核心部件才是最關鍵的競爭砝碼。

但是，中國彩電行業走進了一個誤區——越來越偏離彩電行業的本質屬性。所謂本質屬性，就是指該事物所特有的、能夠把該事物與其他事物區別開來的基本屬性。筆者認為，電視機的本質屬性就是用來“看”的，而不是用來“玩”的。彩電廠家推出云電視去和PC、手機、平板電腦等IT產品比拼網絡應用、云端服務的想法，無異于作繭自縛。

不踏踏實實地在圖像顯示質量、清晰度、音效等硬件設備上下功夫的中國彩電行業，就好像斷了線的風箏迷失了方向。這種困境已經在中國彩電市場格局微妙的變化中顯示出來了。根據中怡康的零售監測數據，與去年同期相比，專注于硬件產品工藝、技術、質量水平提升的索尼、夏普、三星這三大外資品牌在今年第二季度的市場占有率均有不同程度提升，而自稱重視軟件和內容的創維、TCL、康佳、海爾等國產品牌在推出一系列智能電視之后未能抵擋其市場占有率下跌的勢頭。

筆者預計，在即將到來的十一黃金周彩電銷售大戰中，主推概念模糊、定位不清的“云電視”的彩電廠家將會遭遇消費者冷眼；而將賣點聚焦在電視的視聽體驗效果、操作便利性的彩電廠家將會迎來一個相對不錯的銷售業績。

中國彩電業在中國乃至全球液晶電視市場容量呈現萎縮、利潤稀薄之際，明顯在新一個瓶頸期的十字路口大亂陣腳。當外資品牌不斷在LED、3D領域強化技術優勢、加快研發下一代革命性產品OLED電視時，國產品牌卻仍執迷智能電視、云電視等對消費者構不成實質吸引力的概念性產品。掩耳盜鈴、不敢正視消費者的心態，已經讓中國彩電行業的高層決策、市場推廣執行層面與終端賣場的消費者實際需求嚴重不符。

中國彩電行業何時能夠從“玩電視”這種妄想與電腦、手機爭鋒的歧路中走出，回歸到“看電視”的產業本質？筆者認為，疲憊不堪的中國彩電廠家在營業額下跌、出現虧損之后，未來總有一天會意識到“唯有依靠技術研發回歸彩電硬件產品本質屬性，提升電視的視聽體驗效果，才是真正的出路。”

（編輯：盈旭）