掌控眼球經濟 AOL欲推出超大廣告牌

       日前，據國外媒體報道，消息人士透露，AOL準備推出一種尺寸更大且更為引人注目新式廣告，希望吸引更多的廣告資金，并重振業務。消息人士稱，這種廣告的尺寸是AOL傳統的網頁廣告的4倍。AOL計劃于本月晚些時候在紐約“廣告周”上推出這種新式廣告。

        據悉，這種廣告將為一些特殊功能預留空間，例如圖片庫、視頻、優惠券、Facebook或Twitter的更新、文本信息和地圖。除此之外，這些廣告還將允許用戶放大或縮小產品圖片，并進行3D瀏覽。另外，用戶還可以通過點擊購買產品。

        AOL認為，這種新式廣告將能夠更好地吸引用戶的注意力，并增加用戶的關注時間。倘若果真如此，便可以提升AOL的廣告收入。AOL目前正在進行轉型，希望從以往的互聯網接入服務提供商轉變成為一家通過廣告獲取收入的數字媒體公司。AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)在針對這一新式廣告發表的聲明中說：“我們已經與一些全球最具創新力的廣告代理公司和廣告主建立了很好的合作關系。轉型正在進行之中。”AOL拒絕發表進一步評論。

增大尺寸 4倍原有尺寸

         摩根大通分析師伊姆蘭·可翰(Imran Khan)說：“推出新式廣告可以起到幫助，但這并非一日之功。這種復興需要一定的時間。”與此同時，其他互聯網企業也已經開始嘗試尺寸更大的廣告，并在其中包含更多附加功能，希望借此與用戶進行更好的互動。營銷人士越來越開始質疑傳統網絡顯示廣告的效果，這種廣告包含圖片和文本并且經常出現在網頁的邊緣。科學家已經創造出了一個名為“banner blindness”的詞匯，用于表示網絡瀏覽者對顯示廣告視而不見的現象。

         作為回應，紐約創業企業Pictela已經開發出了一種尺寸更大的互動廣告，并且已經被AOL、雅虎、Pandora、赫斯特(Hearst)和Demand Media等公司采納。其他一些大型網絡內容發布商也開始出售可以覆蓋網頁絕大部分區域的新式廣告。

數字標牌市場壓力迫使廠商獨出心裁

        阿姆斯特朗試圖將AOL打造成為網絡顯示廣告市場的領導者，以及全球最大的數字新聞和娛樂內容提供商，借此重振AOL的雄風。他已經發布了一款新的內容制作系統、削減了員工數量、對廣告團隊進行了重組并剝離了部分資產。廣告行業高管認為，這種新式廣告的發布將是AOL推進這一戰略的重要舉措。

        盡管其他網絡廣告企業開始呈現大范圍復蘇，但AOL仍然面臨著收入和流量的下滑。今年第二季度，AOL廣告收入同比減少了27%。阿姆斯特朗則表示，AOL的顯示廣告收入要到2011年才能出現增長。由于廣告銷售團隊進行了重組，使得AOL在與部分廣告主及其代理機構重建關系時，遭遇了一些困難。盡管AOL網站上的廣告表現不錯，而且定價也非常具有競爭力，但部分廣告買家卻表示，由于銷售人員的變動很大，使得他們的談判進展受挫。

        阿姆斯特朗曾經擔任谷歌廣告業務高管，并且與麥迪遜大街有著很好的關系。為了彌補這一不足， 他親自與廣告主及其代理機構進行溝通。

超大屏幕效果展示博得眾人眼球

        在上月向麥迪遜大街的廣告公司介紹這種新式廣告時，該公司以奢侈品牌巴寶莉(Burberry)和移動運營商Verizon無線為樣本展示了這一新式廣告，其效果就像是三個廣告堆疊在一起。

        例如，巴寶莉的廣告顯示在AOL旗下的時尚網站Stylelist的右側，并且包含了互動的圖庫、一段時裝秀視頻以及巴寶莉從Facebook發布的一組信息。Verizon無線的廣告則包含了一張手機照片、一段視頻以及一個店面定位器�？催^AOL這種新式廣告的營銷人員表示，他們喜歡這種新穎的顯示廣告模式，并且有意進行測試。

        加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Market)分析師羅斯·桑德勒(Ross Sandler)表示，僅僅是一種新式廣告還不足以解決AOL的問題，但該公司將可以借此吸引廣告主的關注。他說：“一旦互聯網上有什么新奇的東西出現，便會產生新奇效應，廣告主都希望嘗試一下。”

（編輯 小開）

（編輯：Karl）