東芝退出投影機市場的真正原因

　　東芝退出投影機市場已時隔一年之久了，眾所周知，東芝進入國內投影機市場長達12年之久，銷量也長期在國內市場名列前茅，可東芝為何要退出大陸投影機市場?

　　2009年國內投影機市場經歷了太多的巨變。松下與東方中原十幾年的品牌渠道黃金戀嘎然而止，NEC三年內總代理再次易手，國內市場十年份額第一的東芝斷然退出全球市場，主流市場品牌一直不上位的明基問鼎份額第一寶座。

是什么原因導致東芝“退”出？

　　受到國際經濟形勢的影響，2009年第一季度，全球投影機行業銷量相比去年同期水平下滑了9%，僅售126萬臺。作為全球市場的重要玩家，尤其是國內市場十年以來的第一位品牌，東芝投影機突然全球退市，具有震撼性的動作給國內投影市場留下了深刻印象。

　　關于退出市場的緣由，東芝自身的解釋是：投影部門全球虧損，未來市場發展空間不大，占東芝集團產出比例非常小，東芝在投影機產品上不掌握壟斷性技術和核心關鍵部件，東芝未來的精力集中在核電、基礎設施、醫療、半導體等高附加值產品市場——東芝自身的解釋頗有“有了西瓜還要芝麻做什么”的味道，更何況還是一個爛芝麻。但是這僅是東芝投影退市原因的一部分。

　　從全球投影市場的走勢來看，市場主要趨勢是價格的下降，占市場份額超過60%的產品價格出現超過60%以上的下降。兩個“60%”的結果是什么呢?09年賣一臺投影機的價格抵不上06年一臺投影機的“利潤”。

　　投影機“薄利”時代東芝出擊的失敗并非全是東芝策略不徹底以及金融危機負面影響的結果，甚至，這兩個原因只是最終問題發生的催化劑。作為一家以重型工業、基礎設施和半導體產業為主、偏向技術型的企業，東芝的內在文化一直不適合“薄利”產品營銷組織，尤其是不適合眼下投影機這種即擁有“薄利”特征，又不具有“很大”的銷量的產品。

　　不僅如此，面對金融危機、全球投影薄利時代，東芝投影機產品太缺乏“亮點”。傳統投影市場東芝一直以高品質的高端商務投影機稱霸國內市場。而在工程和家用兩個產品線則沒有“像樣”的產品和市場成績。產品線的單一是東芝投影機“第一個”倒下的重要原因：沒有工程或者家用市場的支撐，同時新推出的低價政策又不見成效，東芝投影機只能在“高端商用”市場苦苦掙扎。

　　但是，這個高端商用市場已經不是“投影”的天下。一個知名的案例是遠大空調的所有會議室應用的是松下六十多英寸的平板等離子電視機：“倍有面子”，業內人士如此形容這一特殊的應用案例。不管平板和投影在大尺寸商務教學顯示市場的競爭還有著多高的價格成本劣勢，但是在高端市場客戶“不差錢”的特點，已經決定了這一市場面臨絕對嚴重的“生存”問題。

　　在平板的攻擊之下，高端商務投影市場還面臨著另一個尷尬的局面：這一市場是如此的成熟，以至于廠家不能指望任何的市場增量來解救面臨平板威脅的市場份額。作為企業或者學校的形象象征，投影已經不能滿足高端客戶的需求，不斷降價的投影則更不能滿足這些客戶對產品的需求，需要差異化的企業形象和應用體驗必然使平板成為這場市場之爭的最終勝利者。

　　東芝集團在投影機之外的產品線還有很多，據有關消息透露，08年東芝就投影機一項就虧損3000萬美元；因此到今年3月為止，整個東芝集團在2009年凈虧損為3500億日元，約合人民幣248億元，這也創下了東芝集團成立以來的虧損記錄。此次虧損主要是因為受到國際經濟形勢的影響，半導體等產品需求量大幅下滑所造成的。即便在神州數碼的運作下，東芝投影機的市場份額、銷量以及利潤都很出色，但相對于全球虧損只能說杯水車薪。面對這樣的情況，東芝似乎也明白高端商用教育投影機市場已經是“沒有價值頑抗到底”的市場，及時的退出則成為了明智之選。

（編輯 小羅）