如何完善戶外數字標牌廣告回報率體制

     近年來，隨著戶外數字標牌的不斷升溫，市場營銷人員亟需對該媒體有一個全面的認知，以便從中發現機遇并更好的獲得投資回報。所謂的廣告回報率就是指是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。廣告的投放要講究效果，廣告的投資回報率也就是每單位廣告投放額所取得的廣告效果。

      因此，ROI的衡量，就是對企業的廣告目標，也就是廣告想達到的效果的衡量。如前所述，它可以是每單位廣告成本的銷售額或市場份額，也可能是每單位廣告成本的知名度，當然還可能是每單位廣告成本的股價上揚等。廣告投資回報率的概念不僅可以整合原有的衡量指標，而且可以針對新的情況解決問題。廣告活動的目標既定，就可以用經濟學的理論和方法來制定最優的廣告預算，使廣告投資回報率最大化。

      在北美，戶外數字標牌廣告已呈現了巨大的增長態勢，除卻70多個針對不同客戶群體的數字屏網絡，每月至少有2/3的受眾可以接收到各種市場營銷信息。同時，市場營銷人員也越發認同戶外數字標牌的實效性可提升消費，但和其他快速新興行業一樣，想要充分利用戶外數字標牌廣來贏得一切發展機會并非易事。

為了優化資源，提升廣告回報率，下面是幾點幫你完善回報率體制的建議

1、充分理解并精確定位。

      為滿足戰略及競爭需要，戶外數字標牌可涉及各種可能的領域，但這并不是強調其應用的廣泛性，而是基于不同客戶群和環境，市場營銷者可有針對性的投放所需廣告。

      戶外數字標牌網絡的網點設置有其特定的分布依據，比如要考慮到某地的人口總數、鄰近關系、客戶數量及富裕程度，當然還包括準備售出的產品。而品牌經銷商大可利用其精確的定位能力及強大的宣傳力度來運作某項計劃，以醫療環境為例，有意識的針對某地及人群特點來設定播出內容，便可使該地受眾更易于接受相關信息。

2、從購買角度看數字標牌運動

       如今，有超過70%的消費者是于店內才下定決心購物的。從沙發到商店的購物模式早已不復存在，而與之相對的則是顧客們在購物時所接收到的產品信息。事實上，在一些極端的例子下，有品牌商實現過產品銷售額的三位數增長——當然這是基于播放產品信息的顯示屏安裝在了正確位置進而使其帶有獨特創意的產品訊息發揮了作用。另外，在類似的情況下，某碳酸飲料的品牌產品有過年增率高達107%、店內銷售提升70%的瘋狂記錄。

戶外數字標牌應用圖

　　在一些極端的例子下，有品牌商實現過產品銷售額的三位數增長——當然這是基于播放產品信息的顯示屏安裝在了正確位置進而使其帶有獨特創意的產品訊息發揮了作用。因此，引導及點對點銷售的喜人成績都得歸功于戶外數字標牌的支持。同時，在戶外數字標牌的作用下，一些頂尖品牌的知名度不僅有了49%的增長率，其產品的銷售額也有了40%的提升。而這場數字標牌運動的結果表明，在當今市場上，任何新生產品的投放都離不開戶外數字標牌的幫助。

3、抓住機會，拉近契合度

      戶外數字標牌無疑是一種新興且與眾不同的媒體，自有其獨一無二的需求和機遇。它的數字化及戶外數字標牌網絡的各種功用，都為完美定位其所需環境和受眾做出了極大貢獻。這同時也意味著，植入其中的程序及市場訊息都必須考慮到消費者的消費習慣、消費心理和消費環境。當然，要使顧客需求和產品功用完全契合也是不可能的，因此，在最大程度上拉近兩者間的契合度，令顧客歡歡喜喜地把產品“帶回家”才是最佳選擇。

4、與其他媒體合作的綜合戰略

      戶外數字標牌與消費者的日常生活息息相關，引申開來就是——它為消費者提供一個由多種平臺綜合而成的市場解決方案。由于它們的可定址性和智能性，戶外數字標牌、手機及各類線上媒體間存在著千絲萬縷的內在聯系及協同關系。一切在戶外數字標牌網絡上發起的運動皆可在顯示屏上實現，而這就促使智能手機的用戶參與其中，共同使用或下載一些更具體的資訊。事實上，正是戶外數字標牌的可行性和實效性使其在我們的生活中扮演越來越重要的角色。

5、設定策略目標并全面預測結果

       并不是所有戶外數字標牌運動在發起之初就設定好相同的營銷策略或是競爭目標。一個零售商，眾所周知，只有營業額的提升才能使其歡欣鼓舞。然而除此之外，還有許多別的因素參雜其中：比如廣告及品牌回想度；購買意向；停留時間和市場與市場間的比較等。它的數字化及戶外數字標牌網絡的各種功用，都為完美定位其所需環境和受眾做出了極大貢獻。這同時也意味著，植入其中的程序及市場訊息都必須考慮到消費者的消費習慣、消費心理和消費環境。

       這是個成熟的媒體，適當的指標和問責對公信及認可度的形成非常重要。研究不僅會建立及驗證體系中真正有實效的，還能去除那些不可行的方法、策略、目標、環境和創意。而該媒體最強大的一面是——它極快的運作、回應及隨著反饋而及時調整的能力。

       然而，目標一旦確定，目標市場及所選地點也就有了針對性，由此便可進行深入研究，從而更全面的分析既定項目。而像這樣的經濟增長區塊，是以范圍、時間、技術及預算等各方面為依據，因此想要踏實的完成任務，詳盡的分析必不可少。

6、讓數字標牌變得創意十足

      戶外數字標牌自成一派。它看起來像電視，但真正播放起來則需要動力學的支持，而這就讓它成了獨一無二的媒介。任何正在打戶外數字標牌主意的人都別指望把它當作是廣播并起到廣而告知的作用。

      換句話說，新穎的專屬創意才是數字標牌的最佳選擇，而在許多數字標牌運動中就包含了各種多媒體技術，可以在不加大開銷的情況下，使消費者對產品的認可度達到最高并使銷售機會最優化。

       交互式廣告業內老手Rob Gorrie，是戶外數字標牌廣告網ADCENTRICITY的創立者兼總裁，該公司致力于遵從“一個計劃，一個買賣，一筆賬”的有效解決方案，并希望通過受眾者每日所經過的區域來投放廣告，從而達到影響消費者的目的。另外，擁有超過90個網絡合作伙伴及175000個定點及零售顯示屏的ADCENTRICITY實屬北美最大的戶外數字標牌整合運營商。

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（編輯：Karl）