金融危機打擊信心國產TV率先降價過冬

2008年11月24日 16:26 july

全球范圍內的金融危機讓各大家電廠商感受到這個“制造業的冬天”格外寒冷。而對于“一年之季在于冬”的彩電廠商來說， “降價”是唯一能燒出“消費寒冬”里的一把火。近日，TCL、長虹、海信、康佳、創維等國產彩電巨頭們紛紛聯合家電連鎖渠道大幅降價，搶先發動歲末價格戰拉到消費。

面對今年全球經濟形勢的低迷，家電產品降價本事意料之中，但是本土品牌領先外資品牌率先大幅度降價卻在意料之外。據了解，受金融危機影響，歐美市場消費銳降，很多外資家電品牌都將希望寄托于基本面良好的中國市場。不僅是家電企業，也包括3C產品生產廠商。而一向以反應迅速的外資家電巨頭反應卻慢了半拍，據蘇寧電器華北地區管理總部范志軍總裁透露，目前與他們接洽討論降價事宜只有東芝、夏普等少數幾家外資品牌。

年終銷售旺季未到，國產液晶緣何集體喊“降”？在19日蘇寧電器舉行彩電節媒體見面會上，范志軍分析說，一方面，在目前全球經濟受壓的大環境下，海外市場需求萎縮、國產出口受阻已成為行業難題，國產液晶電視今年的圣誕節海外訂單量已出現普遍下滑，由此帶來的資金周轉等壓力正考驗著本土彩電企業的生存。另一方面，在現階段的市場形勢下，外資品牌擁有的最大優勢便是其在全球市場范圍可以進行宏觀調控，減少庫存壓力。對于國內彩電企業來說，目前面臨的最大的問題還是庫存問題。如何解決目前最大的庫存難題，此番包括創維、TCL、海信、康佳等國產彩電品牌均采取了降價搶內需的辦法。07年起，中國已成為繼西歐、北美之后的全球第三大液晶電視消費市場，挖掘國內市場自然成了國產彩電企業緩解出口壓力一大“法寶”。最后，液晶屏價格的不斷走低為此次降價提供了條件。

金融危機打擊消費著信心

據中國商務部網站數據顯示，北京家電銷售今年9月銷售增長39.80%，但10月銷售同比下降了4.2%。目前，京城各百貨及家電賣場正掀起大規模的促銷活動，以挽回消費市場的頹勢。家電企業屢試的降價法寶此次能否再次發揮奇效，拉動消費。對此范志軍表示：“中國的消費者目前并非不具備消費能力，只是受到全球危機影響，消費信心不足。”

范志軍表示，受美國金融危機影響，歐美國家今年出現問題較多，金融危機對中國的影響更多的體現在投資和消費信心上。今年前三季度工業增長有所回落，財政收入也有所下降，制造業出口出現一些問題，但這些并為使中國經濟良好的基本面發生改變。奧運前，中國經濟通脹較高，當時宏觀調控主要是防通脹防過熱；奧運后，宏觀調控基調變為一保一控，即保經濟增長，控制通脹；而目前，由于CPI從6月以來持續回落，宏觀調控主要任務就是保經濟增長，總體而言，中國經濟仍平穩增長。中國居民收入并沒有減少，但受全球金融危機影響，消費信心嚴重不足。“信心比黃金更重要，如果信心不能迅速恢復，經濟將進入冰凍期，眼下最為重要的是讓消費者對中國經濟發展基本面有所了解”范志軍如是說。

　　中國經濟基本面依然良好

范志軍認為，中國經濟基本面體現在四個方面，即工業化、城市化、市場化和國際化。中國的工業化速度從改革開放以來快速推進，但目前仍處于工業化過程的中期，中國的基礎設施、公路、軌道交通等仍有待進一步完善，工業化進程與發達國家仍有較大距離，還有很大的投資空間。在城市化方面，中國的城市人口從78年的1.7億增長到目前的5.7億，30年間城市人口增長了4個億，城市化比率已達到44.9%，但仍落后于全球的49%的水平，城市化率是支撐經濟發展的保證。而在市場化和國際化方面中國也仍有很大的發展空間。

范志軍認為，和金融等行業相比，零售行業雖然也會受到一定的沖擊，但由于很多剛性的消費需求依然存在，零售行業整體“大蕭條”的情況并不會出現。但相應的，消費者的消費決策會更加理性。“旺市醞風險，逆市藏機遇”，市場需要有號召力的零售商整合上下游資源，共同重樹消費者的消費信心，刺激消費復蘇。蘇寧電器正是基于這一戰略考慮，順應國家拉動內需、刺激消費的號召，聯合國產彩電巨頭集體降價。通過本次降價，11月，北京蘇寧國產彩電的份額將超7成。

范志軍呼吁媒體在報道經濟信息的時候應注重向消費者傳達中國真實的經濟發展情況，讓消費者對中國的基本面有著正確的了解，明年一季度經濟是否會更冷，取決于消費者信心的恢復。

“家電下鄉”或成救市法寶

康佳彩電北京分公司總經理郭強表示，08年是多事之秋，雪災、地震的發生帶給國家損失的同時，企業的物流和銷售等也受到影響，好在奧運對市場起到一個很大的拉動作用，而對于彩電銷售最重要的第四季度又遇上了全球危機。面對原材料、能源成本的上漲，用工成本的提高，出口市場的萎縮等等諸多不利因素，中國家電企業將主戰場再次拉回國內，尤其重視開拓農村市場，積極響應國家“家電下鄉”的號召，通過擴大農村市場消費來拉動需求。

據了解，為了拉動農村消費，去年年底國家開始在河南、四川、山東三個省進行“家電下鄉”試點，農民只要購買指定型號的電器，國家就直接給予銷售價格13%的補貼。然而當時這個政策并沒有得到企業的廣泛響應。直到今年，在家電企業出口受阻，一二級市場漸趨飽和的情況下，家電廠商們才真正開始重視“家電下鄉”。

本月9日，家電下鄉推廣產品項目在北京開標，而這次招標引來了150多家家電企業的激烈競標。去年國家對農民的購買能力并不了解，家電下鄉品牌主要以低端為主。一位農民曾憤憤的說：“你們是不是賣不掉的貨才賣給我們？為什么沒有液晶電視？以為我們買不起嗎？”這種狀況今年得到的全面的改變，今年家電下鄉的產品覆蓋高中低端，省份也將進一步擴大，產品品牌也更為豐富。以彩電為例，以彩電為例，由去年的10個型號產品增加到今年的15個型號。彩電投標限價由去年的每臺1500元，提升到了今年的每臺2000元，給企業留下更大的利潤空間。而一項身價較高的液晶電視也開始進入農村市場。

據TCL彩電北京分公司總經理李濤表示，農村市場增長非常迅速。據有關部門測算，家電下鄉拉動的家電銷售額將是一個天文數字，僅四川一個省的試點，農村新增消費額就有可能高達20億到30億元。而業內人士表示，通過幾十億元的財政補貼帶動幾百億元的內需，未來將成為大量出口企業生存下來的關鍵。

李濤還透露了這次家電下鄉白電企業競標的激烈情況，他告訴搜狐財經，爭奪白電的企業多達50余家，一位南方的白電生產企業競標代表說：“如果這次競標不能成功就不用做。”不難看出，農村市場已成為眾家電企業激烈爭奪的戰場。

除了“家電下鄉”，也不時的能聽到其它消費品下鄉的呼吁。日前，曾有全國人大代表多次撰文建議，由中央和地方財政以直補的方式對農民購買電腦等IT產品給予補貼，以激活農民購買力，加快農村消費升級，確保農民買得起用得上。有專家認為，將家電和IT產品出口的優惠政策直接補給廣大農民，既可以轉移出口能力，減少貿易順差和貿易摩擦，又可促進擴大內需，促進國內自主品牌的發展。