舍得與不舍得海信品牌定位戰略之殤

2008年09月12日 14:44 梔子花香

戰略就是取舍。2008年3月26日，摩托羅拉宣布它將分拆成兩家獨立的上市公司，一家專注于手機業務，另一家則主營寬帶和移動通信解決方案業務。摩托羅拉這種壯士斷腕般的戰略決心，正是一心想做大的中國企業所缺乏的。
沒有犧牲就沒有企業戰略。對眼下正日益陷入戰略混亂的海信科龍來說，尤須明白犧牲正是企業戰略的精華所在，換句話說，你不做什么甚至比你做什么還重要，因為人們總是容易受誘惑而偏離了正確的軌道，或因難以放棄手里所有的而抱著錯誤不放。

目前，海信科龍的白電業務實際有海信冰箱、海信空調、科龍空調、容聲冰箱等。很顯然，這里遇到各個品牌如何定位的問題。海信董事長周厚健曾坦承這個問題“不可能說清楚”，并認為“現在倉促定位，可能給未來帶來更大麻煩”。

為什么周厚健會覺得定位這么難？

因為他沒有明白定位是在心智中的定位。這不怪他，當初羅蘭貝格為科龍做多品牌策略咨詢，對定位也是昏昏然。很多“偽定位”的產生，都是由于沒有掌握這一條最基本的營銷原則：消費者頭腦中已經形成的認知，是定位戰略的出發點。

“定位”這個詞是美國戰略和營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出來的。拙作《重新認識“定位”》一書，就是把兩位大師所寫的全部十七本著作融會貫通為一體，洋洋五十余萬言，其實精髓就是一句話：“成敗取決于認知。”其它所有的都是教你怎么打贏這場認知之戰，以讓你的品牌在人們的心智中占據一席之地，并成為人們購買某類產品的首選。

如果看到人們的心智，定位就變得如此簡單，以至于是顯而易見的了。別看它簡單，由于它契合于人們的認知，在市場上卻是威力巨大，成為品牌制勝的法寶，定位正是因此而具有戰略層面的意義了。

那么，在人們心智中，海信、容聲、科龍這三個品牌分別代表什么呢？

海信，是電視；容聲，是冰箱；科龍，是空調。其中，容聲的心智地位最強，它代表的是一個專業冰箱領先品牌，并且曾連續多年獲得全國銷量冠軍。而海信在彩電業算不上重磅選手，更糟的是還把品牌延伸到空調、手機、電腦、冰箱等產品上，因一時成功而自我感覺頗好�？讫埰放仆瑯邮沁€沒在空調領域建立起強勢地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家電甚至洗衣機上，它更多是被作為企業品牌而非產品品牌而聞名，但人們買的是產品而不是企業，所以掛科龍名字的產品在市場上表現都不出色。

消費者的心智才是營銷的主戰場，而消費者的認知一旦形成就很難改變。然而很多營銷者總是想把自己的觀念強加給消費者，這是造成無數營銷資金白白浪費的最大原因之一。本來這些錢用來加強消費者頭腦中已經形成的認知才是最有意義的。我們看看海信目前對它三個品牌所作的“定位”是如何一廂情愿：

海信空調主推變頻；科龍空調主推雙高效；海信冰箱也重在變頻產品，容聲冰箱繼續其保鮮定位，主推原生態，之前也曾說過容聲冰箱要主打高品質、時尚牌。

這根本是與消費者的心智過不去。海信想把它與“變頻”掛上鉤，問題是海信已經被人們看作是電視品牌，它的變頻技術再好，也不會被人們看作是空調專家、冰箱專家。而科龍和容聲的區隔聲明也是建立在技術上而不是心智上，它們在企業內部看也許是合理的，但到了市場上卻顯得那么無力，有那么多的競爭對手也在嚷嚷著我們更高效、更保鮮，消費者聽哪一個呢？

似乎嫌給消費者制造的麻煩還不夠，海信科龍又在2008年4月27日與惠而浦簽約成立合資公司，將在國內生產銷售海信洗衣機。這種做加法而不是減法的戰略，表面上理由很充分，即彌補“短板”、共享資源，可這樣一來，品牌粘上的東西越多，品牌的力量在消費者心智中就越分散，更不要說共享資源往往是分散資源，與那些一門心思集中全部資源對付所在行業競爭的專家對手相比，這只會造成各方面的差距都越來越大。實際上，格力今天能在空調業遙遙領先的原因，正是它高度聚焦經營、沒有遇到一個真正的專業對手。

海信正需要聚焦經營，在平板電視上繼續發力，將其國產平板電視領域銷量第一的優勢擴大，隨著CRT彩電的淘汰，海信就可能成為未來平板時代的全球新霸主。與這個目標相比，海信冰箱、海信空調、海信洗衣機的銷售都是極其次要的，至于手機和電腦業務，海信更應該向聯想學習將其盡早出售為好。海信冰箱和海信空調應退出市場，將全部業務分別注入容聲冰箱和科龍空調，如此其獨到的“矢量變頻”技術融入容聲和科龍，容聲的冰箱專家形象和科龍的空調專家形象，就會大大豐滿，同時不僅消費者對品牌的認知變得簡單明了，研發、銷售等企業運營活動也都簡單高效，少了許多無謂的復雜性。一石三鳥，何樂而不為？

競爭戰略大師邁克爾·波特認為，戰略就是定位，就是一系列以定位為核心的運營配稱活動。只有經過配稱取舍，才能形成戰略的一致性，使定位得到強化，形成持續的優勢，并使對手的模仿行為難以奏效。簡單地說，海信的戰略配稱就是聚焦于彩電業務，全力以赴打造其平板大王的地位；空調和冰箱業務有點特別，因為科龍是企業名，而且還是上市公司，容聲寓身于科龍名下，一直遭受到被壓抑的傾向，而科龍也由于旗下的冰箱業務太盛，使科龍即使專注于空調業務，涵義仍然不那么清晰，總讓人感到這是家冰箱公司，可以說這兩個名字互相干擾，不利于品牌打造，所以最好的方法是像摩托羅拉那樣，把科龍分拆成兩個上市公司，一個是容聲冰箱，一個是科龍空調。這在中國算得上是創舉，卻并非不可為，最麻煩的做法也無非是先剝離空調業務改名為“容聲冰箱”，再設法將“科龍空調”重新上市。無論怎么做，這種分拆都賺足了人們的眼球，不僅能創造更高的股票價值，還使專業化的品牌形象無須花幾千萬的廣告費就深入人心。

不能不提的是，容聲冰箱的獨立上市，對科龍員工將是巨大的激勵力量。在科龍內部有一句話：“誰讓容聲品牌受到損害，誰就是科龍的罪人。”科龍人對容聲品牌的感情是代代相傳的，而不僅僅限于創業元老，原因說來并不神奇，容聲冰箱具有深厚的民意基礎，科龍員工一到市場上，就可以感受到容聲的驕傲，雖然它一度被邊緣化，卻仍然驚人地為企業創造著不菲的利潤。“容聲”商標的所有權原屬于容桂鎮政府，格林柯爾入主科龍期間，將容聲收歸科龍所有。如果說以前科龍打造容聲品牌還有所羈絆的話，現在就可以傾情投入了，這可以說是顧雛軍對科龍的最大貢獻。而海信最該做的，就是高舉起容聲大旗，讓它充分發揮聚攏人心的力量。

實際上，從心智地位上講，容聲冰箱具有像格力在空調業那樣的潛力。冰箱業務也是海信集團最有把握問鼎世界冠軍的王牌，當年顧雛軍雄心勃勃，也是只想當“冰箱大王”，不過他也不懂得心智的價值，一心想靠規模擴張取勝，相反卻淡化了容聲品牌，這種外延式的擴張當然是脆弱的，轉瞬間就土崩瓦解。海信入主科龍后，認識到容聲“擁有著一批忠誠度極高的用戶以及良好的知名度和美譽度”，沒有將之放棄，這是明智的，問題是這還遠遠不夠，海信必須進行大智大勇的戰略配稱，放棄其海信冰箱，以能夠集中資源“擦亮容聲”。不客氣地說，容聲已經經不起三心二意，長久以來的折騰，讓它在終端上漸失昔日秀出于眾的風采，令人不免有“泯然眾人矣”的喟嘆，就連由原科龍出走的骨干創辦的中山奧馬冰箱，都譏笑它多年來無重大創新。

海信應該將容聲解放。這只長期在科龍疲憊的身軀下沉喘的猛虎，一旦擺脫重壓，勢將發出一聲聳動風云的怒吼。

博弈論上有所謂“優勢策略”，就是指采用它要比采用其它策略能使自己獲得更好的結果，而不論對手采用什么策略。本文所提出的就是這種最佳策略，它清晰而簡單，一旦選擇完成，就可以數十年如一日地堅持，不必再作頻繁的戰略調整，這無疑是成本最低、效率最高的企業經營方式。海信集團將擁有三家上市公司、三個強大的專家品牌，這足以為它打下成就“百年企業”夢想的堅實基礎——還有什么比這更好的策略嗎？

那么，在這樣的前提下，如何處理海信科龍與惠而浦的合資項目就很清楚了：

上策是砍掉洗衣機項目，專注于在冰箱方面合作，自主品牌當然是單打“容聲”；

中策是洗衣機與冰箱都做，冰箱打“容聲”，洗衣機則另起一個新名字，并且將海信現有的不值一提的波輪洗衣機業務停掉了事，只聚焦于滾筒洗衣機。新品牌爭取成為“國產滾筒洗衣機”的代名詞，這其實是當年“小鴨”的位置，但自小鴨因多元化而隕落之后，這一位置暫被海爾填補，但海爾是什么？顯然，海爾在人們心智中這個位置的地位并不牢固，把它趕下來的方法就是縮小你的焦點。少就是多，隨著滾筒洗衣機的發展，新品牌就可能成為整個行業的霸主，就像如果你成為筆記本電腦大王那么你終有一天會成為全球PC冠軍一樣，你需要的只是耐心而已；

下策呢？當然是按原計劃來主打“海信”洗衣機，讓“海信”成為一個大雜燴品牌。

你猜海信科龍會怎樣做呢？我敢和你打賭，周厚健會選下策。太多的中國企業想成為又一個“三星”、又一個“索尼”，太多的專家也在鼓動我們的企業家以此為目標。真正對定位論有深刻理解的人實在太少了。

摩托羅拉為什么會鬧到要拆分的地步？其實這跟IBM為什么會賣掉其PC業務是一個道理。1983年摩托羅拉發明了世界第一部手機，但它沒有專門為此打造一個手機品牌以形成一個鮮明的焦點。而諾基亞于1992年開始聚焦，對其造紙、彩電、計算機等業務做減法，以專注于移動通信，結果到1998年就超越摩托羅拉成為全球最大手機生產商。并且在2007年《商業周刊》世界最有價值品牌100強榜單上，諾基亞排名第5，遠高于摩托羅拉的第77位。IBM的品牌價值則位列全球第3，很強大不是？可這個名字給人的印象是大型機、大公司，而不是一臺小機器。雖然IBM是第一個推出商用PC的，并且一度多年位居世界PC霸主地位，但還是被專業PC品牌康柏和戴爾先后拉下寶座，最后不得不將其PC業務出售。這給了中國的聯想登上世界舞臺表演的機會，可是聯想的英文名字Lenovo是它全球化的障礙，里斯說：“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字。”他建議聯想改名為ThinkPad，并聚焦在筆記本產品上。很多人不以為然，認為改名太花錢，還會使聯想已經在Lenovo這個名字上投下的巨資化為泡影。真是外行話！對這樣的大公司來說，改名不僅不花錢，公關報道還會一夜間使新名字比舊名字更響亮、更聞名。你要增加的投入，只是一點勇氣罷了。況且你在推廣舊名字上也要花錢，用同樣的錢來打造一個更好聽、更有前途的新名字不是更好嗎？

柳傳志、楊元慶們會接受嗎？難�。∪藗兛偸菚䦟ψ约旱呐f寶貝有感情，以至于對明擺的道理視而不見。品牌延伸因此一直是營銷中最受企業支持的品牌策略，直到事情無法收拾時，又會有許多人把原因歸結于別的方方面面。當然這對那些敢于率先掌握定位論的有識之士可是好事，相比對手，他們將能以簡單清晰、容易被顧客所理解的戰略，在顧客心智中建立起強大的定位，塑造出卓越的品牌。你愿做前者還是后者呢？