投影機市場新事物明碼標價讓誰歡喜讓誰優

2008年08月29日 14:04 小開

明碼標價投影機市場新事物

在投影機的銷售渠道中，價格策略一直是一個具有戰略價值的指標。不同的價格體系更是導致“竄貨”、“水貨”等現象發生的根本原因。企業的價格策略，往往具有對整個市場拓展狀況的決定性影響。其對分銷渠道，特別是底層銷售商的影響力更是非同一般。

然而，從07年下半年開始，投影機行業傳統的價格策略卻出現了調整的跡象。NEC、宏碁等個別企業開始以一種近乎“明碼標價”的方式推出自己的部分投影機產品。這種價格體制完全不同于傳統的以渠道走貨和招投標議價、銷售現場議價的方式產生最終價格的價格體制。新價格體系的推出勢必對投影機產業，尤其是產品的銷售渠道產生深遠的影響。

NEC VT590+降價

NEC、宏碁等品牌推出的明碼標價產品主要集中在零售市場，而沒有涉及到行業采購市場。投影時代認為，二者推出零售市場的明碼標價策略具有著類似的背景。宏碁作為新進入國內投影市場的品牌迫切希望通過“價格”事件提升品牌產品曝光量，建立自己的品牌知名度，并獲得一定的終端市場份額。

NEC推出低價格產品的壓力雖然是來自于更換總代理之后產品銷量迅速下滑的市場壓力，但是采用明碼標價的策略與制造“曝光事件”，增加品牌知名度也有著密切關系。作為主要銷售系統級產品的企業，NEC在國內市場的知名度，尤其是零售產品市場上的知名度并不高。同時，NEC也迫切希望通過“明碼標價”的低價格產品打開零售市場的大門，在提升品牌知名度的同時也獲得一定市場銷量，來彌補其在其它細分市場上營銷業績的下滑。

NEC 590+投影機

NEC與宏碁利用低價格投影機的“明碼標價”策略確實起到了一定的提升品牌知名度和認可度的作用。在終端零售市場，消費者最關心的依然是產品的價格。特別是低價位產品同質化嚴重的產業背景下，能夠利用巨大的媒介渠道，以市場最低價的名義做一次“明碼標價”秀，其影響力絕不一般。尤其是在投影機產品領域，廠家報價往往是一個虛高的指導價的情況下，二者的這種做法更能夠引起行業和消費者的廣泛關注，產生轟動性效果。

對廠家來講，擴大品牌影響的第一個目的非常容易實現，然而對于擴大產品銷量、獲得一定市場份額的銷售目的，這樣的新策略卻未必好用。

產品的市場銷售狀況不僅取決于產品本身、品牌和價格等因素，更取決于銷售通路狀況。沒有通路就沒有和消費者見面的機會，就更談不上銷量了。在投影機行業更是如此。采用明碼標價策略，雖然能夠利用媒體影響終端消費者，但并不能跨越渠道這一關。相反的，一些情況下，明碼標價策略還可能損傷一些渠道商的利益。

投影機市場明碼標價利弊幾何

投影機的銷售商利潤主要來自于產品銷售的差價和產品銷量的返點。其中產品銷售的差價在非明碼標價的價格體系中，終端零售商擁有更多的話語權，其得到高額回報的機會也就多了一些。產品銷量的返點，往往由廠家或者分銷商按照約定給出。

對于那些廠家明碼標價的產品，一定程度上剝奪了經銷商與消費者之間價格博弈的空間。使得在銷售談判中，經銷商一開始就處于不利的地位。而在國內投影市場另一個市場潛規律則是經銷商對不同客戶的把握能力不同，相同產品的成交價也不一樣。經銷商自身也用肥和瘦來形容從不同消費者身上得到利潤的多少。這種議價空間的存在也被大多數消費者所清楚。這使得絕大多數消費者均希望商家能夠在官方報價，或者是商家的第一次報價上得到一定的優惠。一般情況下，優惠額度能不能打動消費者也決定著雙方能否最終達成交易。

宏基商務投影機X1260

采用官方明碼標價后，經銷商能夠給出的優惠空間必然被擠壓。雖然這種措施減少了經銷商漫天要價的可能性，但是也使得經銷商能夠控制的利潤空間大大縮小，經銷商自然也就不愿意向消費者推薦這樣的產品了。

投影機終端銷售商在衡量自身利潤薄厚的同時，必然更愿意銷售那些能夠帶來更高利潤的產品。這就形成了經銷商對明碼標價產品“返點”額度期望更高的情況。——如果希望經銷商在客戶推薦產品的時候能夠一視同仁的推薦明碼標價的產品和非明碼標價的產品，廠家就必須保障經銷商銷售明碼標價產品的綜合收益水平并不低于那些價格未公開產品獲得的差價利潤和返點的總和。這一點對于廠家來講非常難以把握。

據對部分投影機的經銷商的走訪了解到，即便是已經被廠商明碼標價的產品，部分銷售商的報價依然高于廠家報價。這類銷售商通常都是抱著消費者可能并不了解投影機行情的心態在做銷售。但是這樣的事實已經足以說明經銷商對廠商的“明碼標價”的新策略的態度了。

投影市場明碼標價措施的出現既有其積極的一面，又有其不利的一面。其中低層經銷商受到的利益威脅相對更大。據部分經銷商反映，07年NEC推出VT590+產品的官方5999元特價的時候就導致了部分銷售商的嚴重損失。有經銷商表示，NEC這種突然降價的策略導致他們丟失了好幾個多年的老客戶。因為這些客戶在購買VT590+產品的時候成交價均高于5999元，當NEC推出這樣的特價的時候這些老用戶甚至認為此款產品的價格還可以再降，并認為之前經銷商的報價是在用老客戶關系在“殺熟”。

總體看來，在目前投影市場的渠道格局下，官方“明碼標價”只是“奇招”，還不能作為常規的價格策略來使用。這也是僅有少量的品牌的少量產品采用這樣的價格策略的原因。不過，從國外發達國家市場，一些辦公用品超市的成功來看，明碼標價必將成為任何一個普及性產品，市場演進進程中不可避免的發展趨勢。