NEC佳杰惡補渠道投影市場前途堪憂

2008年08月25日 11:17 karl

NEC投影機渠道與神州數碼的婚姻

投影機產業，渠道與廠家交歡交惡的案例不勝枚舉。這就如同丈夫和妻子的關系，多少都會有些矛盾發生。個別的家庭組合也會由于夫妻矛盾而徹底決裂。NEC投影機產品離開神州數碼就是這種婚姻破裂的案例，而目前NEC的二婚狀況也在惡化，其前途如何依然是個未知數。

作為妻子的佳杰科技就像我們電影中最常見的婚姻破裂情景一樣，在努力扮演著她與NEC這段戀情的拯救者。

NEC與佳杰婚姻的裂痕主要包括三點：第一是NEC投影機的銷量問題；第二是NEC投影機的渠道建設問題；第三是NEC投影機的市場占有率問題。投影機產品目前的“賣方市場”格局，決定了產品銷量和市場占有率的本質依然是渠道問題：沒有出色的渠道運作，就談不上市場、談不上利潤、談不上生存。佳杰科技最大的弱項恰恰出現在渠道上。

2007年NEC VT590+降價，引發投影業界熱

佳杰科技渠道能力的不足主要表現在兩個方面：首先是佳杰自身對投影機渠道的陌生性。雖然在國內的IT分銷產業中，佳杰并不是新手，手中也并不是沒有經銷商資源。但是如果具體到相對獨特的投影機產業領域，那么佳杰就只能算是初出茅廬的小“屁”孩了。在佳杰接受NEC投影機前，其僅僅是運做過明基投影機產品的個別型號。幾個型號的產品需要的資源與運作整個品牌的全部產品固然擁有著明顯的區別。

與之相比，NEC的原配夫人神州數碼的實力則不可小虧。神州數碼不僅僅具有十余年運作投影機產品市場的經驗，其旗下更是集合了包括東芝、晨星、夏普、宏碁、3M等眾多品牌的產品。神州數碼手中的投影機產業各種資源豐富程度也由此可見一斑了。這也是NEC初進國內市場選擇神州數碼作為市場開拓的合作者的根本原因。當然神州數碼也不負NEC的厚望，短短三年內就令NEC投影機由初出茅廬變成了國內市場占有率第五的主流品牌。

既然佳杰和神州數碼的渠道資源具有如此大的距離，為什么NEC要拋棄原配夫人，另謀新歡呢？這說到底還是渠道資源的問題。

作為廠家的NEC肯定希望產品賣的越多越好，市場占有率越大越好。而作為渠道商的神州數碼，必須維持旗下眾多投影機品牌市場銷量的持續增長。這與NEC希望通過神州數碼更多的資源投入，迅速躍升到行業前三名的目標發生了沖突：NEC認為神州數碼不能全面的保障NEC投影機繼續擴大市場占有率的戰略目標。這就像妻子不僅要照顧丈夫，也需要照顧公公婆婆和子女，而丈夫卻無理的要求妻子要集中資源為自己服務一樣。這種家庭矛盾，最終導致NEC拋棄了神州數碼，而另謀新歡。

所謂成也蕭何敗也蕭何。NEC首進國內市場是以渠道優勢的評判標準選擇了神州數碼；而其離開神州數碼的理由也集中在了渠道資源上。這足以說明渠道資源在NEC心目中的重要地位，以及在投影機市場渠道資源的戰略意義。

急于求成導致NEC佳杰面臨渠道危機

如果將NEC與神州數碼的分離判定為“離婚”，那么接下來投靠佳杰科技的NEC又召來了妻離之后的“子散”危機。

據部分原NEC的經銷商透漏，NEC投影機離開神州數碼之后首先采取了向經銷商施加更多的壓力的市場措施，通過更高的銷售任務加強終端市場的攻勢。在發現簡單的市場和產品壓貨壓力不足以推動市場增長之后，NEC佳杰面對產品擠壓的壓力，又采取了急速降價的措施來緩解庫存壓力。這樣的做法給很多手頭擁有NEC投影機存貨的經銷商造成了嚴重的損失。

07年，造成NEC投影機經銷商利益受損的主要原因表面上看是由于經銷商手里的囤貨過多，然而實則是由于NEC和佳杰的戰略錯誤造成的。

07年，NEC牽手佳杰科技之后迅速提出年銷售五萬臺的戰略目標。并以大規模壓貨的方式促進這個目標的實現。五萬臺的銷量較NEC上一年度的銷售數量提升比例非常大。不僅僅是經銷商沒有足夠的準備，市場更是很難在短時間內提升某一個品牌的認可度。這樣的激進的產品策略必然導致產品積壓的出現。

另一方面，投影機行業的價格往往采用廠家和總代指導最高價與經銷商自主的營銷價格相結合的方針。這種非明碼標價的原則是在窄眾產品市場保障銷售商和中間環節利益的基礎。NEC在07年夏季末期部分產品型號采用的由總代理直接做出大規模降價的舉措，嚴重損害了經銷商的利益空間。令經銷商不能表現出應有的終端價格議評能力。這種突擊降價行為不僅直接造成經銷商眾多壓貨產品的賠本，更是令經銷商喪失了繼續經營NEC產品的信心。

當經銷商利益遭受損失的時候，品牌、品牌總代理以及經銷商之間應該是利益共同體的關系。特別是當這種損失是總代理、廠家的戰略調整和策略失誤造成的時候，廠家和總代理更應該出面來保護經銷商的利益，尤其是要特別保護本身經營波動性就較大的底層經銷商的利益。這是維持良好的產品渠道紐帶的基礎。但是，在與經銷商共擔風險的責任履行上，佳杰科技和NEC做得并不好。據部分經銷商反應，在07年遭受了損失的經銷商中只有極少數與佳杰科技關系密切的關鍵經銷商得到了一定補償，其它經銷商的損失只能是“打掉了牙，往肚子里面咽”。

07年NEC和佳杰在渠道策略上的種種傷害經銷商利益和感情的做法最終導致了部分優秀經銷商資源的流失。渠道商本就是為商品流通的利潤驅使而存在的，如果其利益得不到保障那么轉投它家或者干脆退出這一領域也是很正常的事情。但是，對于廠家來講一旦整個的渠道鏈條出現裂痕，銜接不暢；尤其是大的調整來勢兇猛沖擊到整個渠道時，激起的就不只是小的漣漪了，到最后，苦果只能是廠家吃大頭了。

新渠道政策，佳杰眉毛胡子一把抓

佳杰和NEC投影機的渠道危機雖然始于07年，但是其真正爆發則是在新的財年開始的時候，也就是08年三四月份。這個時候，銷售商往往要和上一級代理重新確認代理關系。而在上一年利益遭受損失的經銷商自然會選擇離開佳杰和NEC體系，另謀它途。

面對新財年渠道商的大量出走，佳杰科技真正感覺到了危機的來臨。08年7月佳杰科技發起的“共建百家店面”的渠道招募活動，就被認為是為了應對NEC投影機不佳的市場表現以及渠道叛逃而采取的舉措。

從“共建百家店面”活動的細節完全可以窺見佳杰在渠道建設拓展上的“迫切心態”。據有關報道稱，佳杰科技此次的渠道拓展甚至打出了“無論您是筆記本產品或打印機等外設產品的銷售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關部門聯系申請加入，獲得相關支持”的口號。這一口號明顯具有不分優劣“胡子眉毛一把抓”的特征。

2008 Q1中國投影機市場品牌銷量結構

上文已經提到，渠道資源是投影機行業競爭的重中之重，這也是NEC與神州數碼分手和投靠佳杰麾下的核心原因。拋開神州數碼的優勢資源而轉頭佳杰科技，NEC投影機最希望的就是佳杰能夠提供非常強悍的渠道資源支持。而對于渠道資源的優劣，其產品銷售經驗無疑是重中之重。

作為專業產品，投影機的市場銷量規模有限，其渠道規模更是有限。在這樣的情況下想要短時間發展到百家店面并非易事。這一點佳杰科技很清楚。同時，又有這前渠道商利益受損的先例，更是令投影業內的渠道商“談NEC而色變”。在這樣的背景下，佳杰科技做出“無論您是筆記本產品或打印機等外設產品的銷售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關部門聯系申請加入，獲得相關支持”的表示也是一種下下策中的上策了——不管有無經驗，最終效果如何，先把渠道做出去再說吧！

佳杰科技渠道策略的混亂必將導致嚴重的結果。而損失最大的莫過于NEC的投影機業務。轉頭佳杰科技旗下，NEC的如意算盤是投影機業務三年時間進入國內市場三甲。——無論如何，至少也要保持NEC處于神州數碼旗下時的產品市場占有率情況。但目前事實卻并非如此。據數據表明，NEC投影機07財年的銷售量遠遠不足計劃中的五萬臺。在賽迪顧問的銷量統計數據中，08年第一季度和第二季度NEC投影機在國內市場的銷售量份額均只排名第六位——低于NEC投影機位于神州數碼旗下第五名的排名，這肯定不是NEC投影機業務轉投佳杰科技所希望看到的結果。

分析認為，NEC投影機銷量和市場份額的下滑僅僅是一個開始。其中08年第二季度，NEC中標山西文化共享工程的2300余臺產品成為了NEC 第二季度市場份額排名的救命稻草。據賽迪顧問的銷量統計數據，第二季度市場占有率位于第六位的NEC投影機銷量基本為12800臺；排名第七的松下為11280臺；排名第八和第九的夏普富可視分別為10000臺、9380臺左右。由此可以看出，如果沒有山西文化共享工程的大單，NEC排名將下滑到第七位，并且與第八位和第九的夏普、富可視差距也并不大。

雖然山西文化共享工程的大單成功保住了NEC投影機市場第六的份額，但是這樣的大單并非每個季度都有，更為重要的是，NEC此筆大單的中標著實另業界驚嘆。據悉，中標山西文化共享工程的企業包括聯想、雅圖和NEC三家，其中標額度基本相當，但是NEC的價格是最便宜。專家指出，此筆大單NEC幾乎是在做賠錢的生意，可謂是鮮血淋漓。中標的結果除了沖一下銷量，其它價值幾乎沒有。

低端產品的鮮血價格戰一項是國內品牌所擅長的。NEC也介入其中，一方面說明國內聯想、雅圖等品牌不斷壯大的事實，同時更是說明了NEC和佳杰對于產品銷量和市場占有率的“迫切需求”。導致NEC和佳杰如此渴望銷量的前提必然是“銷量不佳”，渠道“軟弱”的事實。而這種境遇得不到改善，則NEC投影機的前途可謂渺茫，佳杰科技與NEC這段戀情的持久性也非常值得懷疑了。