牛奶战争:上海乳业老大光明乳业能起死回生吗?
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牛奶战争:上海乳业老大光明乳业能起死回生吗?
2018-11-08 09:59:02 来源:

  来源:江瀚视野观察

  在每个上海人甚至长三角地区朋友心中,光明乳业似乎是一个永远没办法回避的名词,有多少人是喝着光明的牛奶长大的?最近,一篇名为《救救光明》的文章刷遍网络,业绩全面大跌,高管集体离职,曾经辉煌的光明乳业到底发生了什么?光明乳业还能重见光明吗?

  一、光明乳业的至暗时刻

  最近一段时间,对于上海光明乳业来说可谓是一个至暗时刻,10月30日,光明乳业公布了三季报,公告显示,前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%,归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。特别是第三季度,归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元,较上年同期减63.75%,这样的成绩令市场大失所望。

  就在三季度成绩单披露的同时,光明乳业发布公告称,公司董事会于2018年10月29日,收到公司董事桑树德,副总经理、财务总监王伟的辞职报告。而这并不是公司经历的第一次人事巨震。此前,8月21日晚间,光明乳业曾发布公告称,公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。作为两位核心高管同时辞职,彼时引起震动不小。

  在光明出现业绩严重下滑,人事剧烈地震的时候,我们看到在牛奶这个市场之上,同一天伊利也披露了2018年三季度报告。数据显示,2018年前三季度公司实现营业收入608.46亿元,同比增长16.88%,归属于上市公司股东的净利润50.48亿元,同比增长2.24%。位于港股的蒙牛乳业虽然没有发布三季报,但是从蒙牛的半年报我们可以看到,今年上半年蒙牛实现营收344.74亿元,同比增长17%;净利润增长38.5%至15.62亿元。

  一面是营收大降,利润下滑的光明,另外则是营收、利润双增长的伊利和蒙牛,光明这个曾经让中国牛奶市场三国鼎立的巨头已经离他的两个老朋友越来越远。

  从市值上看,截至11月7日收盘,伊利的市值高达1392.58亿元,蒙牛的市值仅次于伊利达到1001.51亿港元,而第三名的光明却只剩下了不足97.96亿元,不仅和伊利、蒙牛差了数量级,甚至都达不到伊利的零头。

  其实早在2017年,光明乳业就出现了问题,当年实现营业收入216.72亿元,同比增长7.25%;实现归属于上市公司股东的净利润6.17亿元,同比增长9.60%。然而,在总体业绩增长的背景下,光明乳业的液态奶业务却出现营收、毛利率的双降。光明乳业2017年液态乳实现收入137.59亿元,同比下降3.74%。其中鲜奶销售量为62.97万吨,同比增长40%;酸奶的销售量为80.93万吨,同比下降5%。

  这样的数据的确让人为这个市场的探花深感担忧,以至于有上海消费者自发组织起来以一篇《救救光明》的网文号召全体上海来拯救光明,甚至于要掀起一场光明保卫战。作为儿时的回忆,作为传统的老品牌,光明的确承载了太多的东西,大家都在问光明真的能够重见光明吗?

  二、光明还有没有可能起死回生?

  当我们从产业的角度来审视光明的时候,就会发现这个大家心目中的老牌企业似乎有些太走背字了,根据光明自己的说法,2018年前三季度业绩下降主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局,“常温乳制品销售欠佳”;也解释了高管人事变动是正常现象,并强调“目前,光明乳业生产经营情况正常,请广大消费者放心。”

  只是我们要冷静下来,笔者也是喝着光明牛奶长大的人之一,然而情怀是救不了一个企业,我们要沉下心来认真研究一下,光明到底怎么了?

  一是天时层面来自于全球市场的挑战。其实,光明出现问题并不是光明一家的问题,整个中国乳制品产业都出现了问题,这就是来自于国家的牛奶挑战,2008年三聚氰胺事件爆发,著名中国乳业巨头三鹿受到事件影响直接倒下,与之同时倒下的还有中国乳制品的集体信任度,当全中国消费者都对中国乳制品企业提出了不信任票之后。

  正好又碰到全世界乳制品的崛起,当时正好碰到世界牛奶产业革命,来自于西欧和澳洲的牛奶正好碰到了这个时间,通过高度自动化、工业化、机械化的操作让牛奶的成本出现了大幅度的下降,生物科技让奶牛的产奶量变成了之前的4倍,再加上补贴,最终导致牛奶价格大降,生产出来的牛奶开始被大批量的出口到海外,正好又碰到中国的乳制品信任危机,结果导致了中国乳制品进口量激增,2013年6月的全脂奶粉AMF的进口量在4000公吨上下,到了18年的峰值快14000公吨一个月,当然还有液态奶,从某种程度上对中国乳制品企业造成了全面的冲击。

  二是来自于地利的生产落后和创新停滞。从食品的角度来看,牛奶是世界民众最为常见的一种饮品,属于一种比较刚需的生活消费品,那么影响乳制品销量的就是对于其口感、品质的创新,2008年,光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,开创了国内常温酸奶的先河。莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元。

  在2014年巅峰时期,莫斯利安全年销售在60亿元左右,并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”,也将光明乳业带入业绩腾飞期。但是,光明的创新似乎也就是到此戛然而止了,2014年之后,随着伊利、蒙牛全部进入市场,直接带来了激烈的市场竞争,在伊利、蒙牛的围追堵截之下,光明又缺乏更进一步的创新,再加上研发投入不足,最终一溃千里。

  三是来自人和的人事体制落后。作为地方国有企业,光明的领导任免往往都不是从企业内部所产生的,而是从其他地方所空降的,从2015年开始,无论是光明的前任CEO,还是新任董事长都不是乳制品行业的从业人士,这种外行领导内行的做法,直接导致了光明内部管理的混乱,光明的企业导向并不是企业如何经营的更好,而是如何能够满足上级主管部门的要求,直接导致了企业的激励措施和企业管理的缺乏章法。

  而固有的内部体制机制弊端,也体现在光明营销的裹足不前,伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地,如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩说》《十二道锋味》《花儿与少年》等,而光明只赞助过《极限挑战》《中国梦之声》两档节目,严重影响了光明在消费者心目中的心智定位。

  最终,天时敌不过国际巨头的竞争,地利玩不过国内同行的围剿,人和又自己内部体制问题频出,这样的光明的确是想要做好太不容易,可以说光明已经进入了十面埋伏的境地,这个时候光明真的应该好好沉下心来,如何能够利用好消费者对光明的情怀,真正做好自己的产品,光明真要重见光明还有相当长的路要走。

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